天价“佛光”博君一“炒”？

2012-4-1 13:59| 查看: 290077| 评论: 0|原作者: 许璐

摘要: 据网媒报道，2012年2月，有青岛网友在某知名五星级酒店发现了标价为15320元的天价“泰山佛光”，外包装是一种圆筒状盒子，上面有只佛手，造型别致，金光灿灿，堪称奢华…… 劲爆？平淡？一线之间为什么说现阶段单靠高价进行炒作对提升烟草品牌价值和知名度帮助不大？什么 ...

作为新中国第一批批准生产的卷烟品牌之一，泰山香烟已经走过了60年的发展历程，然而鲜有杀入一线品牌群落的机会。近年来，山东中烟将其作为主导品牌来操作，这就使得泰山品牌在全国卷烟市场以及消费者的心目中基本属于一个“新”品牌。2008年“泰山”家族新贵“泰山（儒风）”、“泰山（望岳）”相继面世；2010年，其以向中国现代卷烟工业百年史致敬为由头，推出一款定位高端精致卷烟“泰山（拂光）”，并首先在山东地区上市。此后，泰山（神秀）、泰山（双马）和泰山（6mg）纷纷上市；此外“泰山”品牌还对山东中烟原有的“将军”、“一支笔”等品牌进行了整合，“泰山”的规模日益扩大，产品系列趋于完善。
通过泰山品牌近年来的一系列运作我们可以看出山东中烟对于提升结构占领中高端卷烟市场的迫切需求。但是泰山品牌目前最需要解决的问题在中高端、高端卷烟市场中一个强力的站位，而这绝对不是一两款天价烟或者说超高端卷烟所能解决的问题。
以山东的邻省河南为例，河南中烟旗下的主打品牌黄金叶从2010年的4万箱增加到2011年的90多万箱，受到行业内外广泛关注最根本的原因不单单是“黄金叶（天叶）”、“黄金叶（小天叶）”、“黄金叶（茗仕之风）”在高端市场的引领作用，该品牌美誉度极具增加的主要源于零售价20元一包的“黄金叶（大金元）”在市场上的热销，2011年“黄金叶（大金元）”的销量已经突破6万箱。泰山品牌也应积极培育一个像“大金元”这样在全国市场打开局面的高结构品牌。

“百万箱”不再是一个标杆
2011，红塔山、红双喜、白沙三个品牌的销量均突破300万箱，玉溪作为纯一类卷烟销量突破100万箱，“百万箱”这样的概念，在作为对品牌评价的多种维度中，已然不再有多年前的重要性了。而对于山东中烟来说，量的突破性增长才刚刚开始，这与众多一线品牌相比，这显然又是一个节奏性的晚了一步，这不能不让人联想早在工商分离前，山东烟草工业企业已经早别人一步形成的“颐中集团”和“将军集团”……俱往矣，除了感慨，或者我们该思考：早一步（甚至半步）或者晚一步的未踩到节奏是否都非最优选择？
2011年，泰山品牌以翻三番的增长，突破年销量百万箱，成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模和效益兼具的百万箱大品牌。若是早几年，同样数字的成绩单又会有着怎样不同的荣耀与切实的作用呢，定然又是一番天地吧？
翻开中国烟草品牌的版图，我们可以清晰的看到南强北弱差距极其明显。在西南，有红塔山、玉溪、云烟、红河四大强势品牌。此外川渝中烟的娇子品牌去年销量也第一次突破了100万箱，同为二线品牌阵营的贵州中烟也在寻求全新的发展思路，在2011年，他们推出“喜格”系列低焦卷烟产品。
在中南、东南地区，2011年黄鹤楼品牌销量也突破了100万箱，更为重要的是该品牌在礼品市场的地位愈加突出。而湘系卷烟品牌发展势头依然强劲，除了白沙品牌销量突破300万箱，2011年芙蓉王品牌商业销售收入突破600亿元。此外，上海的“中华”，浙江的“利群”，广东的“双喜”都是中国卷烟发展的中坚力量。相对来说北方系卷烟品牌极其有限，河南的“黄金叶”、河北的“钻石”、山东的“泰山”和吉林的“长白山”，是为数不多有竞争力的品牌。
在2011年销量突破100万箱之后，泰山从数量上成了北方系卷烟第一大品牌。而在目前国内卷烟市场这样一个局面之下，“百万箱”一不再是个是祭出“北方卷烟第一大旗”的关键因素，泰山又有否机会好策略在消费者心目中形成这样明确的定位。
就比如“茶甜香”这样的卷烟品类定位或者强调儒家思想的人文型中式卷烟定位来说，又有几多赢得消费者价值认同的能量和机会。
一句顶一万烟，一个北方卷烟第一品牌的称号，胜过无数华美的介绍，当然，它的传播广度和深度远胜于叫价万元的天价烟。

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