PASS策划模式：撬开家具市场

——轩琴家居名城成都市场推进手记
2003年11月一个星期六的下午，朋友邀笔者喝茶，就这样认识了轩琴家居名城的张总和唐总。
轩琴家居名城为全国连锁商场，第一家开在沈阳，是当地首家超大规模的精品家居购物商场。成都的轩琴家居名城将在11月22日开业，近2万平方米的经营面积，70多个国内外知名家居品牌，从各式布艺、真皮、实木沙发到厅柜、地柜茶几、餐台椅、床垫和卧室家私等，几乎囊括了所有家居产品。轩琴家居名城开在玉带桥，这里聚集了近20个家具商场，是国内家具行业有名的中高档家具销售商圈。
如何使这艘家具航母成功开进成都市场？两位老总提出了三点希望，即以较低的费用聚集三气：一是人气，即商场开业就能吸引大量消费者前来了解、咨询；二是商气，即能真刀实枪地实现良好销售业绩；三是士气，即通过开业活动，鼓舞所有员工的斗志，为实现全年营销目标打下一个良好的开端。

策划之源

快速提高轩琴家居名城的知名度和关注度，必须巧妙使用“借”字。有时，一个细节往往会成为大局成败的关键因素。

通过对家具市场的调查和分析，我们注意到家具营销中的两个关键问题：
1.消费者的购买行为具有高度复杂性。家具购买行为是一个低关注度高介入度的复杂过程。家具重复购买的频率非常低，很少会有消费者没事去逛家具商场，但由于家具消费金额较大，少则几千，高则几万甚至数十万，因此消费者一旦需要购买，往往会花较多的时间和精力，货比数家、几番观察和讨价还价之后，方能确定。
2.家具商场对消费者的影响力难以聚合。通过对各大家具商场的走访发现，其所提供的产品（使用功能、设计风格、用材等）几乎70%是相同或相似的。那么，是什么因素在影响着不同商场的经营业绩呢？家具商场自身并不提供产品，它卖的是自己的服务和形象，卖的是给消费者购买期望满足的承诺，而这一切都是无形的。要形成自己独有的、具有市场号召力的企业形象，需要长时间的积累。
显然，以上两点对于欲进入成都家具市场的轩琴家居名城来讲，并不是通过一两波广告运动就能解决的问题。而相对于玉带桥商圈的新创意、圣地亚哥、欧典、青田等家具商场来讲，由于时间优先所累积的市场优势，给轩琴家居名城构成了明显的竞争压力。因此，提高消费者对轩琴家居名城的注意力和兴趣、刺激消费者的购买欲望，是轩琴家居名城进入成都市场实现聚集“人气”、“商气”和“士气”的关键。
快速提高商场的知名度和关注度，常规的做法是以商场形象广告或低价促销的形式进行“广告轰炸”，以此撬开新市场之口。然而，受营销费用预算的限制，仅有的费用很难使广告具有“轰炸”的效果。以成都的报纸媒介为例，成都市区日发行量超过20万份的报纸有两个，即《成都商报》和《华西都市报》；日发行量10万份左右的有《成都晚报》、《天府早报》等，报纸广告的价格也较高，且各报纸的读者群分布十分广泛。如果要使广告产生“轰动”的效果，最好的办法就是全媒体覆盖，但现有费用是远远不够的。同时，轩琴家居名城的两位老总也明确表态，轩琴家居名城不做成都家具商场“价格战”的始作俑者，不希望通过低价来吸引消费者。因此，我们只能用超常规的策划手段，在“巧”、“奇”、“特”方面下功夫。
近几年来，成都各种广告媒介扩张的速度越来越快，大量的广告信息相互干扰，分散了消费者的注意力，广告很难达到预期的效果。那么，如何使消费者对我们所传达的信息特别关注呢？通过多年的研究我们发现，如果说广告运动强调的是冲击力，强化消费者印象中已经存在的信息，那么公关策划强调的是双向沟通，通过一种“润物细无声”的潜移默化，提高目标公众的注意力，且费用相对广告要低得多。我们还想到，要快速提高轩琴家居名城的知名度和关注度，必须巧妙使用“借”字。为此，如果能在“消费者”——“名人”——“商场”三者之间进行转化，借助名人效应提高商场的影响，对轩琴家居名城成功进入成都家具市场将具有极大的推进作用。
刚开始，我们想到请国内著名影星担任商场开业活动的主角，以吸引消费者的注意。后又考虑作为面对成都市场销售的轩琴家居名城来讲，有些小题大做。于是我们便开始在成都本土寻找与商场关联度较高的名人。正陷入困境的时候，突听外面有人言：“你娃假打，还客气嗦！”在成都，“假打”是对“虚情假意”行为的一种调侃，源自巴蜀著名笑星李伯清之口，“假打”曾一度成为李伯清的代名词。“假打”——“李伯清”——“（质量）打假”——“轩琴家居名城”，有了！头脑顿时一阵兴奋。于是，我们立即把想法告诉轩琴家居名城的唐总，没想到一拍即合。

PASS策划模式

PASS策划模式强调通过四位一体的整体策划，使企业各项资源配置做到价值最优，实现企业撬开新市场财富之门的目的。

PASS策划模式是企业进入新市场的一种有效策略，是以公关策划为导向，企业广告、促销活动、现场推广活动相配合的四位一体的整体策划思路的概括。具体来讲，就是通过公关策划，以新闻的形式输出指定信息，提高消费者对企业的关注度；通过有效的广告传播，输出企业的优势和差异点，树立企业的鲜明个性；在公关和广告手段建立起企业的高知名度基础上，通过系列促销活动设计，再度刺激消费心理，提高消费者的购买欲望；而通过现场推广活动，强化企业形象，聚集人气，提高士气，加速消费者购买决策的过程，最终实现销售业绩的达成。
1.公关策划：挖掘新闻点，吸引媒体关注。
从企业的角度看，公关策划的目的实际上就是如何以最低的投入，对需要发布的信息，以新闻的形式引导媒体进行正向报道，进而达到企业信息输出。当然，我们无法强迫传媒刊发我们指定的信息，但如果我们的信息具有新闻价值，通过适当的引导是会引起媒体的关注和报道的。那么，轩琴家居名城的新闻点在哪里？
经过多次的“头脑风暴”和论证，最终确立了从行业和娱乐两个角度来设计轩琴家居名城的新闻点。从行业的角度思考，通过轩琴家居名城对玉带桥家具商圈的贡献、轩琴家居名城倡导的自营模式对家具行业经营方向的影响等视角，挖掘出本次公关策划的行业新闻要点，确立了如“成都最大家居商城落户玉带桥”、“800家居关怀热线  成都抢了第一”、“家居群狼共筑玉带旗帜”等新闻报道点，在《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》等6家媒体上，进行了多角度的全面报道，新闻报道的字数均在400字左右，而行业深度报道的字数则在2000字左右，宣传效果十分明显。
李伯清在成都市民中的影响力非同一般，特别是30～50岁的消费者，都能说得出他的一两句经典词来，如“假打”。因此，我们围绕轩琴家居名城月薪1元聘请李伯清担任商场家具质量打假先锋的事件，将“消费者——李伯清——轩琴家居名城”三位一体的信息有机结合起来，确立了“假打之父担任打假先锋”、“李伯清轩琴打假，月薪1元为百姓扎起”、“李伯清月薪1元为打假，是假打还是真打”等娱乐新闻的报道点，迅速吸引了媒体的关注。仅围绕此事件的相关报道，字数超过了5000字，而所有的报道均是正面信息，给消费者留下了深刻的印象。
2.广告宣传：输出商场SP，建立区隔化企业形象。
在公关策划确定了新闻点之后，我们要做的是在有限的费用预算内，根据成都家具市场的现状和消费者对家具信息接受的习惯特征，确定我们的广告策略。为此，我们采取了集中策略，即集中一点（商场的SP：中高档家具自营商场）、集中一家媒体（《成都商报》）、集中一段时间（开业及开业前两天）进行广告宣传。由于前期有各媒体从行业新闻和娱乐新闻方面对轩琴家居名城进行相关报道，接下来广告宣传的重点就是集中资源输出轩琴家居名城相对于其他商场的差异点，快速树立自己的差别化企业形象，加深消费者的注意和兴趣。
根据多年对市场的观察，我们认为，商场作为服务类企业，最有效的广告宣传就是使无形的服务理念有形化，即巧妙地把所希望传达的信息同消费者看得见、摸得着的有形中介物质紧密结合起来，把空洞的、抽象的企业服务优势转化为清晰的市场卖点。为此，第一期采用了悬念式广告，集中建立轩琴家居和李伯清的关联，以此吸引消费者的注意；第二期是企业形象广告，集中输出商场的经营理念；第三期是功能性广告，集中围绕商场开业的系列优惠活动进行宣传。三波广告紧紧抓住同轩琴家居名城直接关联而消费者又十分感兴趣的“轩琴打假先锋”——巴蜀笑星李伯清，使其成为对接消费者和轩琴家居名城的信息桥梁，把消费者对广告信息的关注，自然而然、悄无声息地转移到对商场的关注上来，从而达到广告宣传的目的。
3.系列促销组合：刺激消费者购买欲，实现最终销售。
在设计SP组合之前，我们对玉带桥商圈及成都市区其他家具商场进行了调查，结果显示，目前商家的促销活动主要集中在三个方面：一是打折促销；二是返现金活动；三是抽奖。总的来讲，其开展的促销活动无论形式上还是同家具消费行为特征的结合点上，很难有较大的吸引力，再加上近几年个别商家在这些促销活动中的欺骗行为，使得消费者对类似促销活动的信任度大打折扣。
为此，在设计促销组合时，我们采取了两个主要策略：一是“抛砖引玉”的策略，即通过少量优惠幅度较大的特卖家具吸引消费者前来购买，从而达到实现其他家具销售的目的。如设计的一款卧房5件套家具组合，特卖价仅1980元。二是“先予后取”的策略。在充分分析了消费者购买心理和市场竞争者促销策略之后，我们结合特定目标消费群——买新房的人群，设计了一款心动的系列SP组合：
（1）生日有礼。即凡11月份过生日的朋友，凭本人身份证（或户口簿）在11月22日、23日到轩琴家居名城免费领取价值60元的精美礼品1份（限1000份，赠完即止）。
（2）购房有礼。即凡所购新房交房时间在11月、12月的消费者，凭有效证件（购房合同和交房通知书），在11月22日、23日到轩琴家居名城即可获赠价值300元“XX鞋柜”1个（共100名，赠完即止）。
（3）特价旋风。即11月22日至12月8日期间，全场推出数十款超值低价抢购家具（具体家具名称及特卖价略），数量有限，售完即止。
……
4.现场活动秀：强化商场开业的各种信息，以热烈的现场气氛，加速消费者购买的决策过程。
（1）将新闻发布会纳入到现场秀活动中来，去繁从简。一般企业的新闻发布会是在会议室召开，而我们在现场召开新闻发布会不但节约了成本，而且还给普通消费者增加了新的看点和记忆点。
（2）在揭幕仪式上，用彩色氢气球扎成的花束代替了传统的绸花，随着嘉宾的剪刀一合，一束束五颜六色的气球飞上天空，象征商场的经营步步高升、如日中天，同时增添了揭幕仪式的现场震撼效果。
（3）所有现场秀活动，无论是巴蜀笑星李伯清“散打”蓉城家具消费现象，还是1元卖家具（部分家具1元起拍，出价最高者按所出价格可优先购买该款家具）、猜价格得家具（所猜价格最接近原价的消费者，即可免费获得该款家具）等活动，紧紧围绕“家具”展开，在消费者轻松、有趣的现场体验之后，“轩琴家居名城是一个中高档家具自营商场”的信息，已深深印在消费者头脑中。

PASS策划模式总结

三点关键因素：一是树立整体运作的全局观念；二是找准市场切入点；三是强有力的执行是效果的保证。

通过公关、广告、促销、现场推广四位一体的PASS策划，开业当天，到轩琴家居名城的消费者是人流如织。当日赠送生日礼包1200份（由于人多，临时增加了部分名额）、购新房得鞋柜的消费者有100人、成交订单近200笔，成交金额超过100万元，整个策划得到了轩琴家居名城张总和唐总的高度评价。
轩琴家居名城开业至今已近5个月，其运营状况一直保持着健康的发展势头。当然，要确保PASS策划模式继续发挥功效，以下三点最为关键：
1.在策略思想上，必须树立整体运作的全局观念。PASS策划模式相对于一般的广告宣传而言，更加强调广告与公关、促销、现场推广的整体运作，通过各营销工具的优化组合，在市场上形成最大的合力效应。
2.找准切入点。新企业或新品牌在市场营销推广中，必须善于通过已经具有较高知名度和美誉度的事件或人物，努力使自己和他们建立某种关联，以实现快速导入市场之目的。而这种关联的建立，不论在形式上还是在内在价值取向上，均要使消费者自然而然地主动接受。
3.强执行力是效果的保证。强有力的执行，首先体现在企业的态度上，最直观的就是企业愿意花多少钱来做这件事。再好的策划方案，如果企业的资金不到位，也难以产生良好的效果。同时，还体现在执行人员的工作方法上。为保证本次活动的成功，除参与人员积极准备外，我们还虚心听取了各方意见，以确保每项细节做到万无一失。

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