QQ对决SPARK

“你想招摇过市、吸引注意力吗？有两种办法：一是脱了衣服奔跑，二是开QQ和SPARK。”网络上的小贴子，彰显了这两款时尚小车对消费者的巨大吸引力。从2003年4月上海国际汽车展开始，微车市场风云突起：奇瑞QQ（以下简称QQ）和上海通用五铃SPARK(以下简称SPARK)展开激烈竞争。狭路相逢，到底谁更胜一筹呢？

产品命名： QQ占据上风

QQ这个名字最初来源于奇瑞广告代理公司的创意。它既琅琅上口、便于记忆，读起来又很轻松、亲切，同时，也巧借网络行业中早已被人熟知的“腾讯QQ”的概念，可谓绝妙之极。
由于特殊原因使然，SPARK与QQ经常同时出现。但对于不懂英文或者不太关注汽车市场的人来说，SPARK这个名字既难以记忆，拼写起来也比较复杂，因此传播起来相对困难。
从营销学角度上讲，产品命名的好坏，主要从知名度、传播力、亲和力等几个方面来衡量。从知名度上讲，经过媒体的多次炒作，二者应相差无几；但是，从传播力和亲和力来看，QQ明显占据上风。笔者甚至认为，QQ的命名可以作为经典案例列入专业教材之中。

产品定位：打成平手

QQ和SPARK这两款车是目前微型车市场的典型代表，定位明确，直指现代城市中 “时尚”、“个性”的年轻一族。QQ打出了“全球最酷的小车”这一概念，SPARK这款“全球最漂亮的小车”也同样引人注目。虽说“酷”和“漂亮”有一定的区别，但是，在产品定位策略上，二者没有出现大的差别，可谓打成平手。

上市时间：QQ先入为主

2003年上海车展，传闻中将同时亮相的QQ、SPARK格外受到记者们的关注。这两款车同样时尚、靓丽，价格也相对适中，据说将弥补中国微型车市场高端产品的空白。然而，QQ却最终未曾露面，真正原因我们不得而知，但从此以后，“QQ涉嫌抄袭”的消息就开始见诸报端。
奇瑞公司在中国车坛素有“黑马”、“快马”之称，面对巨大的市场空间，自然是不甘落后。2003年5月，QQ抢先上市。凭借一系列的推广活动，知名度大增，销售看好。据北亚汽车交易市场的统计数据显示，9月中旬，QQ曾以227辆的优势登上周销量排行榜榜首。此后，QQ销路一路攀升，这无疑给当时的中国微车市场一个猛烈冲击。
面对QQ的旺销态势，SPARK自然是心急如焚，虽然一直坚称自己是最正宗的产品，并试图采用多种公关手段进行反击，无奈受客观条件所限，半年之后才“姗姗来迟”。SPARK显然丧失了市场先机。
当今中国汽车市场，瞬息万变。QQ和SPARK的产品定位、目标市场雷同，外形、内饰、颜色、配置等又相差无几，不管侵权与否，先入者自然会占据主动权。据相关数据显示，截止到今年2月份，奇瑞QQ的累计销售量已突破40000辆。而SPARK的零配件大部分从国外进口，国家每年对进口的汽车零配件都有一定的配额限制，这导致其产量非常小，许多城市出现了根本提不到车的现象。

宣传诉求：大同小异

在广告宣传上，QQ提出了“年轻人的第一辆车”、“个性”、“快乐”，“秀我本色”的口号，树立了鲜明的个性化产品形象。“年轻人”明确了主目标群体的年龄范畴； “第一辆车”表明目标消费者属于较低收入阶层；“快乐”的概念又表明了群体的生活态度。这三个概念综合使用后，消费者只需对号入座，就可直奔QQ而来，而驾驶QQ招摇过市时，则更体验到了“秀我本色”的真正含义。
SPARK在宣传上则提出了 “城市精品车”、“时尚”、“只代表你”的概念。从口号上看，为了弥补其价格上的劣势，强化了“精品”概念。而时尚一族，自然也是追逐个性、快乐的一族。“只代表你”与“秀我本色”也有异曲同工之妙。
从宣传诉求上讲，二者可谓大同小异、相差无几。但是，QQ的宣传言简意赅、直奔主题，而SPARK则更为含蓄、文雅。

促销策略：各有特色

QQ上市之初，厂家组织了“网上竞猜价格”活动，据报道，当时有60多万人浏览了这次活动的页面，近20万人参与了价格竞猜活动。紧接着，厂家举行了隆重的产品上市仪式，并公布了产品价格，引发了包括网上竞猜者在内的社会公众的高度关注。稍后，网上猜中价格的网民参加了抽奖，最终优胜者获得一辆QQ轿车。这一系列措施的综合运用，使QQ轿车吸引了众多眼球。
面对QQ的先入为主、价格优势和如火如荼的炒作，SPARK不得不费尽心机进行反击。2003年7月，SPARK推出了面向媒体记者的“全球标准，成就精品—雪佛兰SPARK研发解读”公开声明会。会上，来自国外的汽车研发工程专家，就全球汽车研发的流程与标准作了讲解。该活动用意明显，旨在借助媒体告诉消费者，汽车研发是一个耗资巨大、漫长复杂的系统工程，仅凭模仿制造出的汽车极有可能存在众多隐患。
为了营造上市氛围，两个厂家推出了各具特色的推广活动。一个是直接面对消费群体，以营销活动引发公众关注；一个是直接面对媒体，以专业的注解标明血统纯正。这两种方式应该是各有千秋。　

价格策略：QQ略占优势

2003年5月首批投放市场的QQ1.1升舒适型车，售价为4.98万元。它配有遥控中央门锁、电动玻璃升降器、电动后视镜、铝合金轮辋、自动门窗关闭系统等。前不久，0.8升的QQ也正式上市，目前QQ全系列产品有7款，价位从3.98万到5.98万不等，最高配置的一款甚至加上了双安全气囊及国内首创I-Say数码听系统。
SPARK首批推出的0.8 升车型分手动挡与自动挡两款，配有动力转向、电动窗、中央控制门锁、安全气囊、高位刹车灯、四门防撞杆、儿童安全锁、晶钻式前照灯等装备，价格分别为6.18万元和7.28万元。据厂家负责人介绍，上汽通用五菱正在开发排量为1.2升或1.3升的SPARK，估计将在今年年中正式投入市场。
目前的微车市场，目标群体收入相对较低，价格仍是撒手锏，但也决不是惟一的参考因素。与 4.98万元低价入市的QQ相比，以全原装进口配件组装的SPARK肯定不具备价格优势。面对被动局面，SPARK主动出击，从“性价比”上入手，通过品牌影响力，突出其正统出身，让更多普通消费者了解研发标准与消费成本之间的内在关系，强调了综合优势和物有所值。因此，从这一点上看，QQ并非胜券在握，只是略占优势。而QQ在今年3月，迅速推出新产品并添加配置也充分说明了SPARK的反击确实打中了QQ的软肋。

公关活动： QQ热点不断

产品上市之前，在针对普通网民的“价格竞猜”活动后，QQ于2003年9月推出了 “QQ之缘”网络大赛，当时共有超过500人次投稿，参加文字类、图片类和Flash类的奖项争夺，有十几万人次上网浏览作品或发表评论。
2003年11月，QQ在全国用户中开展了“QQ秀个性汽车装饰大赛”。当时，仅北京地区就有几百名QQ车主报名，几十辆形态各异的QQ摆在北京街头参加复赛时，吸引了众多观众围观。这个活动不仅提升了用户的品牌忠诚度，也增强了潜在用户对品牌的好感。
QQ接连不断的公关活动使年轻一族渴望展现自我的个性发挥得淋漓尽致，也与“秀我本色”的广告语相得益彰。2004年春节期间，QQ轿车成为北京、郑州等一些大中城市庙会上彩票抽奖中的“大奖”，通过彩票再次扩大了影响。 
面对QQ的咄咄逼人，2003年7月，SPARK推出了“全球标准， 成就精品—雪佛兰SPARK 研发解读”声明会，2003年11月21日，再次获得Beyoud乐队上海演唱会冠名权。然而相对于QQ不断创造热点话题而言，SPARK则相对平静。

广告宣传： SPARK稍欠丰满

QQ在平面广告上推出了企鹅版、斑点狗版、奶牛版为代表的动物篇系列广告，画面和谐、色彩艳丽，易于读者记忆，且创意独特，将QQ的颜色与个性外形画龙点睛的铺张开来。而SPARK的“时尚女人”版等广告在展现产品的时尚个性方面则稍欠丰满。

综合上述几个因素，2003年的营销推广大战中，QQ相对SPARK而言，占据明显优势。专家预言，2004年的汽车市场将是刀光剑影的一年，竞争必将进入白热化状态。微型车市场还会有什么精彩故事发生呢？我们拭目以待。

（编辑：姬大鹏 jbanks@sohu.com）

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