危“鸡”时刻：肯德基VS桥香园

禽流感这个词频频出现在媒体后，人们开始有些谈鸡色变，“世界著名烹鸡专家”——肯德基和云南名牌过桥米线连锁店——桥香园不得不面对市场的冬季。危“鸡”时刻，跨国巨头肯德基和本土企业桥香园都临危不乱，各自使出营销撒手锏，取得不俗的市场表现。然而，对比肯德基与桥香园的应对措施，一些差别很值得我们回味。

产品：鸡,卖还是不卖

肯德基：
一场禽流感，让以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的全球知名快餐连锁店肯德基，在亚洲部分国家和市场突遇寒冬。中国百胜餐饮集团大中国区负责人今年2月4日称：“肯德基目前在中国的1000多家餐厅营业正常，但是随着疫情的扩大，在某些地区及商圈，顾客有所减少。”但是，鸡肉类食品还在出售，炸鸡腿和鸡肉汉堡仍然是肯德基的主打品种。上海肯德基公司负责人也表示，不会对肯德基中国连锁店菜单做大的修改，但会继续坚持品种创新。
创新是肯定的，而且在危机来到时，这种创新的速度更是不容怀疑。2月23日起肯德基的“照烧猪排堡”在北京、上海等7个市场同时上市，3月8日起在全国所有市场推出，这是继猪柳蛋堡之后的又一款非鸡肉类汉堡。
尽管有关负责人表示此款产品早在18个月前就已开始研制，与禽流感并没有直接的因果关系，但是很多人认为选择这样的时机推出新品是有其深刻寓意的，而对于谨慎的消费者来说，出于健康考虑而尝试新品的可能性也大了许多。非常时期的创新，无疑为肯德基缓解了禽流感带来的冲击，吸引了消费者和媒体的眼球，借势还大做了一场不要钱的广告。

桥香园：
桥香园是目前云南最大的过桥米线连锁企业，有14家店铺，曾被评为西部著名企业，资产近亿元，在云南享有很高的知名度。他们的应对之策是全部替换。
2月4日，昆明近郊呈贡县禽流感被确诊。在疑似疫情出现时，桥香园总部就迅速启动紧急预案,从2月3日起不再用鸡来熬汤,而是改用猪筒子骨、猪排熬汤，在所有分店全部停止生产、销售禽类产品。同时把原生盘中的鸡肉全部用火腿、猪腰片、鱿鱼片代替，高档过桥米线用鲍鱼片等海鲜代替。
据企业负责人称，调整后的过桥米线依然保持了汤鲜味美的本色，同时又可让消费者真正安全地远离潜在的危险，体现了桥香园关心、尊重消费者的服务理念。可是，联合国粮农组织专家劳伦斯·格利森(Laurence Gleeson) 分析称，汤汁由鲜鸡等原料熬成的过桥米线如果离开鸡汤就不好吃了。市民张先生也认为，过桥米线最重要的就是鸡汤，如果换成排骨汤，口味就会受到影响，其实只要注意卫生和鸡烹熟的程度应该没事。与其同行的朋友也对此说法表示赞同。
不过，这样的替换也取得不错的效果，气锅鸡、卤水鸡翅等旺销产品是无法卖了，但其店内付款的窗口依然被消费者团团围住，生意没有大的影响。而且，企业也有意外收获：他们在配料中大量使用海鲜的做法，为自己在全国的加盟拓展开辟了一条“新派”过桥米线的道路，为到沿海地区发展的“本地化”做了准备。

对比：
两种做法看似都取得了不错效果，可是，一些小小的问题还是显示了两者的不同：
有的消费者认为，别的地方不敢吃鸡，也吃不到了，于是纷纷到肯德基；与此同时，一些消费者认为过桥米线失去了其精华的鸡汤，过店门而不入。
新品推出，消费者在肯德基里又品尝一次新口味；而昆明的朋友也打电话来说，桥香园改变已有100多年历史的传统烹饪方法，让人终于感受了一次不同。
肯德基危“鸡”时刻逆流而上，在主食上不让步，让名牌又显示了一次抗“击打”的能力，突出了自己的特色，继续保持了自己的差异化。消费者或许抱有怀疑，可一旦接受，商家的信誉、顾客的忠诚度也就同时提高了。桥香园在确保顾客安心的同时，却没有想出鱼与熊掌兼得的策略，流失了一部分顾客。
肯德鸡的新品上市，虽被怀疑是用来挽救市场的，可也是经过了研发团队长时间研制出来的。据说从原料、酱汁到火候通过多次筛选、调制，精心烤制而成，企业也把它作为今年的主线产品之一。桥香园似乎不同，据说过桥米线的经营者也就新的烹饪方式在互联网上进行了广泛探讨，推出新品的速度也够快。可是，挑剔的消费者认为它的味道并不理想，商家也在3月2日疫情稳定后恢复了传统的做法。新品不过就这么昙花一现！

公关：向谁沟通，怎么沟通

禽流感时期，虽然先后有政府高官带头吃鸡，科学的防治途径也得到广泛传播，但禽流感对餐饮业的打击是明显的。企业如何进行危机公关，是体现企业危机管理手段成熟与否的一个重要标志。公关的关键是沟通，那么企业向谁沟通、怎么沟通?

一、引起关注的文章

肯德基：
２月５日各大媒体流行这样一篇文章《禽流感惹祸 肯德基自曝炸鸡秘诀》，文中称肯德基首次公开基本制作工艺，并邀请农业大学营养专家和畜牧业专家品尝产品，以此向社会承诺其产品可以放心食用。有读者评价：虽然商业机密是涉及企业核心竞争力的重要条件之一，但企业的责任意识更是每一个企业家应始终牢记在心的重要准则。消费者的信心有了，媒体的关注有了，甚至连“成熟而有责任的企业”的美称也有了，肯德基导演了一出完美的事件营销。

桥香园：　
２月４日，被很多媒体转载的还有这样一篇文章《昆明过桥米线店家急寻对策 排骨汤代替鸡汤》，文中称过桥米线店的销售没受太大影响，举的例子就是桥香园的情况。一位大堂经理对记者说他们的鸡都是经过严格检验的，并于当日停止使用。

对比：
两家企业在媒体上都得到了关注，禽流感给他们带来经济损失的同时，也给他们带来了最稀缺的资源—注意力。问题是，两家企业在这种注意力中处于什么样的地位？
肯德基看似丢了孩子去套狼，把自家“炸鸡”的核心技术首次公开了，还兴师动众请来了营养专家和畜牧业专家品尝产品。可是，再细细想想，他们公布的商业秘密是：“170摄氏度高温加工，制作时间从2分钟到14分钟……”是2分钟呢还是14分钟呢？听完了还是不知道鸡是怎么炸的。但好奇的读者要看“秘笈”的同时，也把关键信息—“可以放心食用”一起收入了记忆；再来看看桥香园，如果不是曾经去过，或是朋友对该店的推荐，恐怕消费者只知道过桥米线“换汤”，而不明白到底怎么样。
为什么会有这样的差距？寻其根源，恐怕是两家企业的主动性不同。危机公关，问题的解决是基础，懂得造势、运势、造势出击也是公关之道。肯德基迅速开放信息传播通道，有效控制了新闻传播的走向，而桥香园的顺其自然，却失去了一次可以跨区域免费广告的良机。

二、企业的承诺

肯德基：
2月5日，肯德基中国有限公司开始启动“危机公关”，在全国各大城市同时举行新闻发布会，向社会承诺“食用肯德基的鸡肉是绝对安全的” 。发布会上，肯德基向新闻界介绍了公司的把关制度和措施。同时，在餐厅内张贴海报，详细介绍材料的来源和安全可靠性。打开肯德基网站，还可以看到跳出的界面——《肯德基为您把关，让您安心享用》的郑重承诺。

桥香园：
桥香园也开始对产品安全进行承诺，可是他们并没有开新闻发布会，也没有张贴海报。2月4日，桥香园的网站“新闻”一栏挂了小小的一条消息《桥香园迅速调整产品结构,沉着应对禽流感》，算是对问题有个交待。同时，在各家店铺中贴上了报纸上的相关报道，证明其食品的安全性。另外，在电视新闻中，其负责人也面对镜头对市民做出承诺。

对比：
承诺是承诺了，可是效果如何？因为没有统计的数据，无法进行精确分析。不过，或许一名叫磊磊的网友在网上发的帖子可以说明一些情况：“我们开始商量起晚上去哪里吃饭，最后达成一致，去桥香园吃过桥米线。虽然最近禽流感蛮流行的，但是为了肚子也不管那么多了。毕竟这是云南的招牌菜，下次回家已经是一年后了，抓紧机会。到了桥香园发现平时的鸡汤变成了排骨汤……”
信息的通道是多元的，可也正因为这种多元性，企业发出的声音会被埋没在信息的海洋中，因此，整合多元的传播渠道，尽可能把重要的消息用最大的声音发出才可能到达传播的目标。

三、社区的沟通
对于餐饮业，特别是具体到某个区域后，社区的意见很重要。

肯德基：　
精于公关的肯德基在昆明店失了手。《昆明日报》2月10日一篇报道中提到：“昆明市政府高致病性禽流感防治联合检查组在肯德基柏联店检查时，发现两家店的鸡肉进货手续仍存在不完备的情况，检查组要求其加强管理，使管理更上一个台阶。该店负责人以‘企业规定’、‘商业秘密’为借口，搪塞应付检查，对此，检查组对其错误行为给予了严厉的批评……”

桥香园：
同一篇报道中提到了桥香园：“检查组首先来到桥香园的食品配送中心，洁净的车间、仓库已看不到禽类制品及原料。中心经理说，他们已停止使用作为过桥米线重要原料的鸡及其制品，而改用猪肉、猪排骨等为原料，尽管可能因为配料改变将会影响过桥米线的原有风味，增加成本。但为了人民群众的身体健康，企业还是坚决停止使用鸡为原料。”   
同时，桥香园还用一种特殊方式进行与社区的交流：2月初，当昆明的主妇们到“高上高”生态猪肉的经销店采购时，却被告知，该公司的所有猪肉被桥香园订购了，失望的主妇们回到家中把这消息告诉身边的亲人朋友。在大家为桥香园采购比普通猪肉贵5成左右的优质材料而感到“疑惑”的同时，桥香园的口碑在他们的心中悄悄树立起来。

对比：
肯德基花了大价钱开发布会，却忽视了连锁中的千分之一——一个普通的店面。危机管理的要素之一是预防，任何一点危险的火花都有可能对企业产生严重的危害。包括社区关系在内的公共关系，是要在点滴中慢慢培养出来的，看似不起眼的交流有可能带来出人意料的效果，反之亦然。

还可以更好吗？

曾有人提出：如果你是肯德基的营销总监，你会如何？
意见很多：有人说要开展吃鸡翅大赛；有人说该邀请WHO官员到肯德基总部一坐，有关报道、图片发往世界各大媒体；有人提出要举办禽流感知识大赛，邀请18岁以下的青少年参加；还有人说要给政府捐款，补偿那些养殖的家禽被扑杀的农户……
那么，如果你是桥香园的管理者，你又会怎么做？
危机管理没有定数。下一次危机时刻，谁最用心，谁就会胜出！
（编辑：潦 寒liaohan@cmmo.com.cn）

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