合作伙伴制建立深度分销

纯粹的经销制由于存在种种硬伤必定会彻底退出快速消费品行业的历史舞台，合作伙伴制将成为厂家强力控制渠道和终端的主要工具。

自建渠道有“三高”

在20世纪80年代初，可口可乐重返中国大陆，由于对中国市场缺乏了解，照搬了它在美国以及欧洲发达国家的销售模式，采取自建网络的方式销售。这种模式的特点简单来说是“三海”：人海、车海和信息海。
自建渠道方式的优点在于：首先，厂家直接控制终端，方便厂家对终端进行直接投入从而减少了中间成本；其次，市场信息能直接快捷地反馈到厂家，从而提高厂家的决策和反应速度；再次，不依赖中间环节，减少了中间环节对产品利润的盘剥；最后，减少了中间环节，使得厂家可以集中精力面对市场。
但这种自建渠道模式的缺点也是显而易见的，简单来说，就是“三高”。一是人力成本高，厂家去掉了中间商，全部靠自己的员工来做市场，必须要聘请大量的人力来拜访街头巷尾的终端客户；二是运输成本高，每一家小店都要自己送货，厂家必须配备大量的车辆，虽然这样，还是不能满足客户的需求；三是财务风险高，厂家直接面对浩如烟海的终端，财务风险无疑加大。
除了“三高”以外，还有一个因素制约着快速消费品销售的自建渠道模式，那就是中国的国情，中国幅员辽阔，城市化程度很低，乡镇和农村占据了土地和人口的绝大多数，这种自建渠道的模式在乡镇农村由于成本太高简直是寸步难行！
正因为自建渠道有着“三高”的缺点和中国国情的制约，可口可乐（中国）有限公司已全面放弃了这种销售模式，只负责提供糖浆配方和品牌运作，生产和销售则主要交给它在中国的三个合作伙伴——太古、嘉里、中粮负责。三个合作伙伴则按地域划分各自的势力范围，同属可口可乐系统。

合作伙伴制

1．合作伙伴制定义及职责
2000年可口可乐系统为适应中国国情和现代深度分销，建立合作伙伴渠道销售模式，与之相辅助的是销售上的业务员预销制度。简单来说，合作伙伴制就是与当地传统意义上的批发商建立一种合作伙伴关系，在这种制度下，业务员每天去大街小巷下订单，然后将这些订单汇总交给合作伙伴去送货。从双方的职能划分上来说，合作伙伴负责配送、仓储、资金以及部分分销的职能，而可口可乐则主要承担市场投入和分销的职能，双方各司其职，共同维护市场。

2．合作伙伴制的特点
不是每家批发商都能成为制造商合作伙伴，制造商对合作伙伴的要求有：首先，注重服务和零售网络，良好的客情是销售的基础；其次，制造商主导产品，并且希望用品牌来带动其他产品的销售；再次，有仓储和配送能力；最后，会利用厂家的信息资源。

3．合作伙伴制与自建网络对比
与自建网络对比，合作伙伴制有着很多明显的优点。首先，是借助于合作伙伴的车辆，厂家不用太大的投入就能建立起高效、快捷、无缝、及时的配送体系，特别是以前厂家不能有效覆盖的乡镇市场和小区小店；其次，合作伙伴分担部分分销职能，减少了厂家人力的投入，扩大了销售；再次，厂家只与合作伙伴和部分直营客户结算，降低了厂家的财务风险和财务成本；最后，借助于合作伙伴的仓库，厂家降低了仓储和运输费用。

4．合作伙伴的管理
合作伙伴制要求制造商有一个专门的渠道服务部，负责对合作伙伴的管理，包括合作伙伴的筛选和确定，合作伙伴质量的考核，合作伙伴工作的改进等等。其中用于考核合作伙伴质量的指标有信息透明度，反映合作伙伴的分销能力；分销可控度，反映合作伙伴的零售情况；其他的指标还有稳定性等等。

合作伙伴制Vs.经销制

合作伙伴制不同于经销制，经销制曾经是中国快速消费品行业最流行的渠道销售模式。二者的区别可以借助于下面这个图表来说明：
从表上，我们可以看到，经销制和合作伙伴制在利润、与经销商的关系、市场控制等多方面都不相同，导致这些区别的本质原因在于经销制是以经销商为主导，合作伙伴制是以厂家为主导。
由于有这些对比，更加彰显了经销制存在的诸多缺点：
首先，由于经销商完全承担分销职能，经销商由于自身实力的限制，不能实现最大程度的销售，同时由于经销品种的多样化，经销商不可能对单一产品进行全部投入；
其次，经销商取走了产品很大一部分利润，影响到厂家对市场的投入和产品在终端的竞争力；
再次，厂家对经销商依赖性太强，一旦经销商反目，厂家岌岌可危；
最后，厂家对终端的控制力弱，资源有时并不能真正落到实处，同时，厂家对市场的反应速度也相对较慢。
正因为如此，在快速消费品行业，经销制正在逐步退出舞台。

合作伙伴制的利弊

合作伙伴制尽管有很多的优点，但也并不是完美无缺的，它也存在着诸多的瑕疵，亟待改进。
首先，合作伙伴利润低，积极性普遍不高；
其次，合作伙伴和一般批发商的价格一样，合作伙伴经常抱怨没有得到和其他批发商不同的利益；
再次，渠道窜货严重，由于合作伙伴承担部分分销的职能，为搭货或者加速资金流转，经常低价出货。更有甚者，制造商的业务员也参与窜货，每到月底，为完成销量，经常通过自己掏钱补贴合作伙伴的形式大量进货，然后又低价倒给外地的批发商。

谁是未来的主流？

对比自建网络、经销制、合作伙伴制三种快速消费品行业的渠道模式，笔者得出以下结论：
1．经销制由于存在种种硬伤必定会彻底退出快速消费品行业的历史舞台；现在的快速消费品行业除白酒外，其他如饮料、食品、保健品基本上已不采用纯粹的经销制渠道模式。
2．合作伙伴制或者其他类似渠道形式比如配送商制尽管存在一些弊端，但在未来几年由于国情的限制和其本身具有的优势，在中国二、三线城市特别是乡镇和农村地区，仍然大行其道！
3．混合制渠道模式正在成为主流，越来越多的快速消费品行业的厂家不是采用单一的自建渠道或者合作伙伴制，而是多种渠道模式并存，对于一些重点的客户和大城市采用自建渠道模式，自己配送或者交给第三方物流去配送；对于小客户和郊区、乡镇客户则采取合作伙伴制，由合作伙伴去配送。两种渠道形式形成互补，达到1加1大于2的效果。
4．自建渠道制未来将在一些人口密集的大城市广泛采用并成为主流，条件是第三方物流业和信息业充分发达，厂家的配送全部交给第三方物流去负责，订单则交给自己的业务员去负责。在这两种条件下，业务员在接到订单后，通过手持移动信息处理终端下单，第三方物流在接到业务员的下单信息后迅速实现配送。这样，厂家、业务员、第三方物流在配送和信息处理上实现无缝、适时对接。解决了配送问题，厂家则把精力主要放在市场投入和网络的控制上。

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