百事“把乐带回家”：传播100分，营销0分

2012年春节，百事以微电影的形式推出了长达九分钟的新年贺岁广告片——《把乐带回家》，在地铁、电视等常规媒体上则播出的30～60秒等剪辑版本，该广告的完整版甚至放入了广州有线的家庭影院。
在这则9分多钟的微电影广告片中，讲述了张国立在一位陌生人（古天乐饰）的帮助下，孩子们改变主意（分别由周迅、张韶涵、罗志祥饰），决定回家陪爸爸（张国立饰）过年的故事。
在广告片中，百事依旧大打明星牌，共有6大明星“粉墨登场”，各子品牌的产品代言人强强联合；广告由两大广告公司强强联合完成：百事可乐与乐事薯片的代理公司上海BBDO和纯果乐代理公司上海DDB；短片由著名广告导演徐佩侃指导，耗时8个月制作完成，欲借此微电影打响百事中国2012新年营销第一炮。

传播模式新尝试

外界对百事这次微电影广告的创新尝试，普遍以正面评价为主。
笔者在2月中旬百度查询“把乐带回家”，相关网页超过191万，相关新闻超过600条链接，百度贴吧内的评价90%以上是正面的评价，能搜索到的业内人士的博客评论，也是以赞赏性口吻居多。
综合来看，笔者认为百事这次春节营销传播有以下3大创新：

传播方式新
微电影本来是过去这两年才兴起，之前雪碧在2010年曾尝试过微电影广告模式，但主要是用在网络媒体，不涉及传统媒体。雪碧在其官网和优酷网搭建了“玩影像，炫灵感”的活动传播平台，通过网友每周投票选出五个炫元素，并由优酷原创团队每周拍摄一部这5种混搭元素组成的微电影，网友也可以将几个不相干的元素混编成炫灵感广告短片，共同演绎雪碧更新升级后的炫酷感觉。
但是，百事这次则把微电影传播模式从网络媒体延伸传播媒体，有效整合了各种媒体，运用了多种传播方式，是一次开创性的新传播模式。
更让人佩服的是，百事把广告片式的微电影，拿到有线电视的家庭影院节目中播放，真的是太有才了，也是对自身有信心的表现。

产品主角多元化
该片集合了百事旗下三大品牌：百事可乐、乐事薯片、纯果乐果汁，贯穿整个微电影。这也是百事高层提出的“PO1”概念，即Power of one，统一的力量。
以往的食品饮料广告片，基本都是一个片子主推一个产品，只有一个主角，因为同时推两三个产品，容易导致诉求点分散，传播不聚焦。百事这次敢于打破常规，的确也是要冒一定风险的。
当然，百事旗下这三大产品，知名度都已经很高了，功能诉求对产品帮助不大，反而对情感诉求更有帮助。

广告创意新
百事可乐和可口可乐的广告创意，在大陆其实是非常雷同的。百事可乐的广告，一直以围绕吸引年轻人的酷、炫等元素来进行创新。这次，百事打破了以往的广告风格，有点回归传统，特别是向中国的传统文化靠拢，但是又拿捏的恰到好处。从网上的评价分析，这次的广告打动了无数年轻人过年渴望回家的心。

不落地，百事还能乐起来吗？

笔者虽然可以给百事的传播打高分甚至满分，但是，从整合营销的角度，笔者则并不乐观，可能会给百事打一个低分。

(作者: 陈玮)
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