百事“把乐带回家”：传播100分，营销0分

落地难
因为工作的缘由，笔者平时会高频率地走访终端。春节前后，百事在终端的表现并不抢眼。笔者很难感觉到“把乐带回家”在线下的活动配合。当然，笔者的活动范围有限，所在区域不能代表全国，但是笔者工作的城市是华南的中心，春节回家的城市是大西南的中心，如果百事在这两个城市的超市都表现一般，那其他二、三线城市就更不用说了。
笔者还做了一个小范围内的统计，春节期间，在笔者去拜年的近20个家庭中，饭桌上有百事可乐的屈指可数，大概只有不到20%。这也可以佐证百事的终端促销的执行不如人意。

百事的尴尬和挑战
百事集团为何在去年把大陆的业务卖给康师傅？
也是因为百事的这种营销模式，导致在传播上烧掉了太多的营销费用，加上百事可乐面临可口可乐的激烈竞争，不得不用直控渠道的模式，使得渠道的各个环节利润被压缩，渠道对百事系列产品的主动售卖兴趣大降，直控终端又让百事自身的营销费用和人力成本、物流成本居高不下。
百事可乐现在面临着三大挑战：第一是在城市有可口可乐、康师傅、统一的激烈竞争，各种费用居高不下；第二是在农村遇到了饮料界营销奇才宗庆后的阻击，产品难以下乡；第三是地方分公司的各自为政，总部的指令难以高标准地执行，以及一定程度上存在冗员和费用管控不严的问题。如果不引入康师傅等外部力量，百事自身是很难对各地方分公司展开变革的。
   以笔者近几年对饮料界的观察，百事可乐的营销战斗力其实已经下滑到统一、农夫山泉等所在的第二集团了，被第一集团的可口可乐、娃哈哈、王老吉、康师傅远远甩在身后。这又是值得我们深思的。

饮料品牌传播：终端致胜

微电影等广告还是属于品牌信息的单方面传播。而售卖终端，则是品牌信息与消费者的双向传播。消费者的确有可能仅仅因为企业的大量广告而购买产品，但是这样的几率越来越小。大多数消费者还是选择了将企业的广告淡忘，到终端面对面地感受品牌的精彩，进而产生临门一脚的购物行为。
大家还记得广告最早是从什么地方产生的吗？当年武松过景阳岗，之所以喝醉，就是被“三碗不过岗”的店门口招牌所吸引。对了，终端店招！广告最早、最原始、最有效的媒体形态。
广告的目的本来就是“广而告之”。当大众的电视广告、报纸广告甚至网络广告的边际效果递减，广而告之的性价比越来越差的时候，广告必然要回归最合理、最原始、最经济的形态——终端店招为代表的终端相关的小媒体。
当年王老吉为什么从千军万马中脱颖而出，能一个产品单挑百事可乐、可口可乐、娃哈哈、康师傅等天王巨星？王老吉、康师傅、“两乐”拼命在一二线城市抢占终端的店招广告？这些现象背后合理的逻辑解释在哪里？
当很多企业由于缺乏传播的实战经验和理论，被所谓的策划大师忽悠要砸大量电视广告才能打造品牌的时候，很多像王老吉、怡宝、蓝剑水这样踏踏实实做终端和渠道的企业已经发展壮大了。很多专家开口称可口可乐成功是因为其代表了美国文化、闭口百事可乐的新一代品牌传播策略是其成功的根本，认为品牌强于终端，广告是品牌传播的最好载体。如果他们认真研读下“两乐”的发展历史以及中国饮料的发展史，大概会有更客观的不同结论。
而且，百事可乐在中国的表现，可以证明企业营销模式最终还是要回到帮助企业盈利上。如果不赚钱，“神马”美国文化、超级品牌都是“浮云”。一部片子云集众多巨星，传播预算不考虑投资回报率，这种模式在多年前就已经被宗庆后批评过，百事可乐在大陆的失败印证了宗庆后、陈鸿道等本土企业家才更了解中国市场。
研究近年来饮料新品的上市案例会发现：终端为主导的模式，成功概率会大过广告为主导的模式。
选择什么样的模式开展传播，从实践的角度考虑，笔者认为这也是传播中（甚至营销实战中）的最重要工作之一。相信中国企业饮料市场部、广告代理商等相关专业人士，会有更精彩、更创新、更务实的传播策划出台。

编辑：刘鹏250886958@qq.com

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