区隔促销产品化解价格战

2012-4-10 15:26| 查看: 365032| 评论: 0|原作者: 文砚君

摘要: 卖场之间时不时会挑起价格战，用于价格战的单品往往是在市场上有一定知名度的热销产品，而且卖场会习惯性地把降价损失转嫁给供应商。

阿伟没有对以上回答做任何评价，而是给大家发了一张《卖场DM促销单品规划表》，并要求：
业务员对自己所负责门店未来半年或一年的DM促销产品做规划，明确每一期DM促销单品的理由，确定最低零售价限价要求。国际KA的DM促销产品规划表由省办经理签字后转给公司KA管理部，并说明广东为卖场相互“跟价”的重灾区，希望KA管理部在确定统一DM促销单品之前和广东省办先作沟通。（由于公司在市场上的热销售产品不超过3个，广东又是国际KA较多的省份，KA管理部实际上之前每次都会主动沟通，只是省办从来没有提出自己的意见）。

《卖场DM促销单品规划表》经省办经理审定后，作为与零售卖场沟通的要件之一，核心是：不能随意更改DM单品和促销供价。
如卖场自行提出规划外的DM促销单品要求，必须以“限价罚则”签入促销协议为交换条件，而且需分批限量供货，不能随意满足零售商的大额订单。如零售商施加压力，对于销量大，合作良好的零售商，可以适当给予特殊陈列费用或免费货支持，决不能打破限定最低零售价原则。
另外，卖场在DM促销期间，如自行降价销售，立即停货。除统一的DM促销外，平时的店内促销一律不能以特价形式销售，可以转换为其它买赠促销。以上规定在和公司KA管理部沟通后，得到了充分肯定和支持。
在规划DM促销单品时，为了得到准确的衡量标准，要针对零售商提供给我们的或我们自己统计的终端单品零售数据进行分析，主要分析几个方面：
1．单品销售贡献率。这样为我们确定DM促销单品提供数据支持，一般提供销售前6位的单品作为DM促销单品，卖场比较容易接受，不要每次确定的DM单品都是销售前2位的单品；
2．单品毛利贡献率。卖场做DM促销一般都是为了以低价集结人气，但其自身有一些内在经营原则。如沃尔玛比较重视销售毛利，不收供应商费用；家乐福经常会零毛利销售，费用较高。分析单品毛利贡献率可以针对零售不同的内在经营原则，为确定DM促销单品提供谈判方向。
提供给沃尔玛的单品是能保证卖场一定毛利的单品，提供给家乐福的单品不用考虑太多毛利问题，不过对于终端的TG（堆头∕岛状促销陈列）费用，在销售费用允许的情况下，一定给予较大力度支持。这样有利于店方采购接受我们的DM促销单品规划，自然的对促销单品也有了区隔，减小门对门的两家卖场同时拼一个单品的情况；
3．竞品促销信息分析。随时收集、整理终端竞品促销信息，确定DM促销单品时，在品类上对竞品有针对性，这样也比较容易说服卖场采购接受我方建议；
4．季节、节日因素。不同的季节则着重实施相应季节产品的促销，尽量避免一年四季盯着一个单品做促销的情况。

锁住采购的咽喉

在进行地方性大卖场DM促销或国际KA店内促销（非统一性DM促销，下同）谈判时，店方采购习惯把业务员或区域经理当作传声筒，总是认为供应商还可以有更大促销政策可以提供，政策就在省办经理手上。这给区域经理和业务员的工作带来很大难度，而且会使我们一让再让，成为扰乱价格的“根源”。
要解决这个问题，实际上还是在于直接管理零售卖场的业务员和区域经理，每次促销谈判前一定要做足功课，不要在没有准备的情况下草率上阵。
首先，在促销谈判之前，除了已经确定的《卖场DM促销单品规划表》外，要做至少两个备选方案，如在DM之外的店内单品特价促销，选择什么样的单品做？折让多少？最低销售零售价限定为多少？限价罚则和促销理由都要事先拟定，并有两、三个不同侧重点的方案。方案以书面形式上报，获得省办经理或更高决策层确定，方便自己在谈判时拍板确认。
有人会问，要做这么多准备，时间上允许吗？零售卖场可不会事先打招呼。
实际上作为一名销售人员，对自己所管理的业务一定要有全面考量，有了整体的事先规划，临时作一些调整需要的时间也不多——形成了习惯，滚动起来，时间是充裕的。不要等到采购提出要求时，你才打报告要销售政策，这样你永远让店方牵着走，自然只能是满足别人的不合理要求了。
其次，了解店方每一次的促销目的也是促销谈判前的工作。店方采购（或销售经理）也有销售压力和毛利考核压力，每一次促销都有其内在的心理需求，简单列举一下几种情况：
1．完成销售任务。为了完成销售任务，店方会有自己的店内促销计划，多是要求能够上量的单品开展特价促销。针对这种情况，要坚持限价原则，可向店方提供价值感高的赠品进行单品绑赠，满足店方的上量需要。当然，这有一个前提，就是平时不要随便做买赠促销，所有形式的促销都必须通盘考虑，不要终端导购一提出买赠要求你就满足，打乱整体计划。
2．完成毛利考核任务。月中了，眼看毛利考核任务完不成，店方会临时要求单品特价促销，会直接选择毛利高的产品。这种情况可以放宽一点折扣，店方出于毛利考虑，不会随便降价。
3．完成费用任务。除了沃尔玛外，不少卖场都有终端费用任务。销售淡季，大家都不争TG的时候，店方会主动要求一些平时花终端费用大方的供应商当“冤大头”。所以平时在花终端费用时一定要分利必争，抠门一点。一是避免少当“冤大头”；二是平时省点，这样店方需要支持的时候才有钱花——“患难时候见真情”，以后合作起来才会方便。
4．打击竞争门店。这样的情况，店方可是赤裸裸的要低价了，这就要注意各门店促销单品的区隔问题，后面会展开来谈。
再次，促销谈判前做功课，主要是为了不给店方采购把自己当传声筒，提出更高销售政策要求的机会。店方提出促销要求时，由于自己事先对半年内的促销有了整体规划，而且已经获得公司批准，兜里装着政策底线，谈判的时候该拍板的时候就拍板。不要经常说“等我回公司申请了再说”，要让采购习惯认为你就是这家店销售政策的最终确认者，不要给采购传递可以争取更大促销政策的信息。

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