区隔促销产品化解价格战

区隔促销产品是关键

卖场之间时不时会挑起价格战，用于价格战的单品往往是在市场上有一定知名度的热销产品，而且卖场会习惯性地把降价损失转嫁给供应商。一到重要节日，经常是几家卖场同时在拼一个单品的低价，时间一长就会把本来有利润的热销产品打得一点利润也没有。
在业态相同，进店SKU基本相同的情况下，签订节日促销协议时一定要把各门店的促销单品区隔开来。这个方法比较简单，实现起来也比较困难，主要是因为每个品牌的热销产品实在有限，往往集中在两三个单品上，KA加上地方性大卖场，给我们的转换余地并不大。
在区隔促销单品的问题上，要善用总部资源。公司比较重视国际KA，每个季度都专为KA的不同门店设计两三款1+1促销套装，如将6片装面贴膜加两片赠品装，零售价不变。这种促销装比较受KA欢迎，订单量大，也会给予TG支持。所以在区隔KA促销单品工作时主要注意两个方面：
1．提前三个月了解KA管理部对于各家KA店的1+1促销套装规划，并申请在时间上和品项上错开供应。如7月份提供给沃尔玛的是面贴膜促销装，同一时段提供给家乐福的促销套装就是洁面乳促销装，下一个月的促销再给家乐福提供面贴膜促销装。如店方强烈要求做和另外店同一品项的店内促销，可以在赠品上做区隔，用普通装捆绑另外赠品，并限价销售。
2．对照KA统一DM促销计划，每月向KA店方提供下一个月店内促销单品规划，借此在时间上或品项上错开不同门店的促销单品。
区域经理不要忘记自己的管理统筹职能，对自己所管辖的市场，要时时梳理为各个零售商制定的促销计划，提前了解KA管理部统一签订的DM促销内容。更重要的是合理使用促销资源，平时不要随意开展买赠活动，要把赠品用在刀口上。
要多准备一些产品型赠品，如洁面乳、乳液、眼膜。周末和节日促销时，则可针对各门店捆绑不同的赠品。如果门店之间有1元左右的价差，促销人员也好用赠品的价值不同来解释，如说乳液赠品的比洁面乳赠品贵。这样可以部分化解给消费者留下的价格混乱印象。
设立竞品信息监测机制，要比店方采购更了解各门店的促销产品信息。很多业务员在巡店时大多是直奔自己的货架或采购办公室，对竞品的促销信息和价格不够敏感。对此，区域经理要设定三个左右主力竞品，要求业务员每天巡店时一定勘查一遍三个竞品的促销单品、促销价格、买赠形式，下午碰头会时汇报，让大家第一时间知道各门店的促销信息。这样，一是对竞品的促销信息有所了解，在和卖场采购确定促销单品时有针对性；二是对自己的热销产品在各门店的价格了如指掌，不至于在卖场采购打电话过来要求你降价补差时慌忙应对；三是让区域经理了解这些信息，对制定市场整体促销计划有帮助。
阿伟在B市做了一个月的“区域经理”，由于整改不是能马上见效的，其后又先后处理了几次“跟价”事件。5个月后，他的工作显现了成效，在促销激烈的10月黄金周，没有出现“跟价”事件。
作为职业营销人，要做的工作不止上述这些，重要的是要持续细心地研究每个零售卖场情况，夯实基础工作，明白自己才是品牌在市场上销售策略的主导者，不要轻易受卖场采购牵制。
编辑：王亮 1143894068@qq.com

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