厂家一毛不拔，经销商怎么做市场？

当初拍脑袋拿下的代理权成了一块“鸡肋”。没广告、不促销的新品靠什么上量？厂家一毛不拔，经销商只好自谋出路。

［案例］
作为陕西绞股蓝茶叶的代理商，李总最近有些郁闷。
以前做代理，从不需要媒体宣传，只要在渠道上下工夫就行。如与药店合作，通过给药店更多利润，覆盖全市的大众药店；频繁地参加各种展销会，借助卖场的低价就能热销。每年30万元的利润也很惬意。但他不满足，于是代理了K产品。
生产K产品的企业年销售收入2000万元，是个保健食品厂，其食品具有人体必须的多种营养元素，企业规模也不小，老总有魄力。于是，李总一拍脑袋就拿下了当地的总代权。
半年如水而逝，由于市场竞争激烈，消费者不了解这个新品，广告缺乏、促销无力，A产品在李总这里一直不温不火。眼见一年代理期限将近，其他区域代理都稍有起色，李总坐不住了：如果再没改观，面子和利润就“双黯淡”了。

［解说］
“厂家不给资源，经销商怎么办？”这是个带有普遍性的问题。
很多时候，厂家一旦与经销商签订“生死状”，就“翻脸不认人”了。经销商自己操作市场面临三大难题：想通过公关稿件传递产品信息，却无媒体资源；想借助卖场促销提升销量，却难以应对卖场；想从生产企业争取辅助资源，却又遭遇“铁公鸡”。
表面看，前两个问题，只要经销商自己“多喝一些稀粥”、勒紧裤腰带就迎刃而解了，但事实却是需要更多的策略和技巧。更深层次的问题是生产企业的不协助。如若再受两“无”夹击——产品无知名度、经销商无操作经验，就更难了。
但无论多难，市场总还得做下去。李总决定先从媒体打开缺口。

敲开媒体的三块砖

提到和媒体打交道，李总就感觉到强烈的“不平等国民待遇”。大企业不用花费多大力气，就能引来众多媒体免费宣传；自己呢，出了钱还不一定办得了事！K企业名不见经传，如何操作才好呢？
依据发行量、可信度、影响力等因素，李总将目标锁住了当地5份强势报纸：晚报、青年报、早报、都市报和商报，开始亲自出马分别拜访。

行动1
李总首先邀请的是晚报的编辑部主任刘。李总曾经热衷经济文章写作，当时刘还只是一个责任编辑。3年过去了，刘已经做到主任位置。虽然多年没联系，但彼此印象都很深，刘更没什么架子，推杯换盏，互诉感慨。酒过三巡，李总说出了自己的苦恼。刘笑说，想当年还是靠你的大作升到主任编辑的位置呢，这点面子还是给的，但必须遵循老规矩：看文质量。刘放言，不管是不是软文，只要写得精彩，肯定免费上。

行动2
李总直接找到了在市办工作的堂叔，通过堂叔邀请青年报的主编古，古欣然赴约“海鲜鱼村酒楼”。酒桌上，李总的堂叔说，古主编，你一定要给面子啊。一句话，古两眼就眯成缝儿，笑道，你一句话，就等于开绿灯啦。当时就拍胸脯告诉李总，以后有事情，直接找负责消费版面的王编辑就可以，并当场通知了王编辑。

行动3
第三是早报。这个报纸从来没有交往，李总看了几期报纸，发现记者张对于食品的报道很多，于是硬着头皮找到他，将自己伪装成忠实读者邀请张。几番言不由衷的话过后，李总道出了自己的意图，并将素材稿子交给张。张也不含糊，开诚布公地讨价还价。一番讨论，两人就本次的软性文章达成三点共识：以新闻形式发布；保证稿件基本质量，弱化广告痕迹；按篇幅私下给点辛苦费。
但是，接下来却没有那么顺利了：都市报要求必须要有新闻事件支持；商报商业运作痕迹太重，没有广告支持绝对无法发小企业的信息。
好在已搞定三家媒体！
在媒体沟通中，李总有条不紊，很有策略。可见，经销商在运作媒体时只要找准时机、各个击破，基本可以达到自己的目的。这里有三个基本招式做“砖”。

才华至上式
这是上策。金山、银山，才华才是靠山。只有依靠优秀的选题和精巧的策划，才能真正吸引媒体。假如按照你的思路发表文章，给编辑带来意想不到的收益，那么你们之间的合作肯定会更紧密。

关系压制式
这是中策。如果自己与媒体某高层关系很好，就可以考虑压制编辑发稿，只要做得不太过分，这也算是一个相对通畅的渠道。

左右逢源式
这是中下策。要么纯金钱交易，发稿给钱；要么稿件不错，适当给些辛苦费。当然，“金钱＋才华”是减少支出并达到目的的最直接方式。
也有人认为，经销商媒体软文的发布量一般不是很大，没必要花费这样的精力，其实不然。正因为量小，更可以巧妙借助文笔这个杠杆，撬动市场需求。所以，经销商要有上下求索的精神，多提升自己能力、多与编辑交流，既加强了与媒体编辑的友情，也达到产品宣传的目的。
另外，经销商还需要了解公关稿的多种体裁以及发布的周期，这样更能掌握发布效果。

搞定超市的两套拳

媒体的问题解决了，李总还有一大堆超市的“烂账”需要处理。

与大企业产品捆绑销售
为了减少新品上市的铺货阻力，经销商也可以搭便车，通过同一卖场里面的畅销产品来带动新品铺货。
通常的方式是，把新品和畅销品捆绑在一起，利用畅销品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新品的铺货阻力，使新品快速抵达零售终端，尽快与消费者见面。这样，既节省了广告费，又能完成产品的销售。而且，因为有畅销品撑腰，卖场会很爽快地开绿灯。
李总就与当地很有名气的牛奶企业达成捆绑销售协议，搞了一次“好奶好食品，健康新生活”的联合促销，销量大增。
所以，只要找到联合的利益点，就可以让双方获利，特别是会使弱势经销商变强。

与卖场联袂
这个招数虽然平常，但却有效。现在商场的促销活动花样繁多，只要找到机会，经销商就一定要搭车。实际上，等到卖场出名目时经销商再出战，仅仅是达到了初级境地，更应该主动出战，以主动姿态达到自己提升的目的。
李总做促销，就与超市联合搞了一个“买100元食品，送超市免费购物券20元”的活动，由于想法好，超市也非常喜欢。不但没有收任何费用，还搞好了关系，促进了销售。

打动厂商的两个锦囊

或许，你认为李总与报社谈完了，就等新闻出来，布置销售了，其实不然。李总转身踏进了企业的大门，开始与企业讨价还价。这时候，再向厂家进一步争取资源，似乎就不那么难了，因为这已经可以达到大规模炒作的目的。

说服企业进行适当的广告投入
大面积的软文宣传，需要广告支持。李总明白，对经常打交道的媒体，也需要懂得回馈，即适当地在媒体上投放广告。像商报这样的媒体，必须依靠广告部才能打开通路。甚至只有借助广告部压制编辑部，才能发稿。有了广告，软文的操作空间就更大了。
需要注意的是，要说动企业进行广告投入，还得从效益角度去打动。

推动企业参与公开活动
企业参与一些活动，可以制造更多的新闻点，通过专访等形式达到传播产品的目的。这些活动可以包括：
新闻（品）发布会：向媒体发布最新的关于产品、事件、活动等方面的消息，通过各种新闻媒体的宣传报道，传达给目标群体；
举办研讨会：与政府相关部门、行业协会、相关团体组织合作举办各类研讨会，从而达成合作意向，影响决策和抉择，并通过这些部门、机构的特殊地位，发挥一般宣传所达不到的作用；
公益赞助：通过一些突然、特定发生的事件开展活动，在活动中达到目的。
经销商也可以从社会角度进行一些公益活动、慈善活动等，这些都可以令公众和媒体对企业和品牌投来关注的目光。

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