悲情歌诗图

歌诗图是广汽本田旗下的一款轿跑型豪华跨界车，是本田在华投放的第七款车型，其英文Crosstour意为“超越界限的自由之旅”。广汽本田认为，歌诗图是具备了豪华与跨界的双重产品属性的高档豪华车，虽是一款冲击品牌高端的天花板产品，尽管不太在意销量，也定下了每年销售1.5万～2万台的谨慎目标。但从2010年10月上市至今，歌诗图只售出了4200多台，大致相当于每店每月一台车的水平，抵不上雅阁半个月的销量。

生不逢时

本田1998年接过广州标致留下的“烂摊子”，以最快的速度、最小的投入对工厂完成全面改造之后，第一台国产本田在不到一年时间就驶下了生产线。因为有广州标致的前车之鉴，广汽本田对第一款车型的导入非常重视，本田也拿出了最大的诚意，首先投放的是旗下中高级车的拳头产品——雅阁，并且实现了全球同步导入，同时在品质控制上严格采用全球统一的标准。在当时，国内中高级车需求旺盛但供应非常稀缺，面对别克新世纪等少数同级对手，以及桑塔纳、捷达等老旧车型，雅阁依靠进口车型打下的坚实口碑及先进的技术加上一流的品质，从上市之初就成为市场上的热销车型。
此外，广汽本田还在业内率先导入4S店经营模式，以一流的硬件支撑，加上优质的服务，广汽本田连续多年在J.D.Power满意度评测中居于前列，积累了良好的用户口碑。从一开始，广汽本田就踩准了中国车市的节奏，这和犹豫拖沓的法国人形成了鲜明的对比。
虽然广汽本田有着强大的成长基因，雅阁的长盛不衰也让其有了极为丰富的用户积累和市场沉淀。但是，被寄予厚望的歌诗图并没有一炮走红，也远没有达到广汽本田所期望的高度。歌诗图的“杯具”命运首先被贴上了生不逢时的标签。
第一，本田领先优势不再。从1998年成立开始，广汽本田经历了辉煌十年，本田也在国内获得了极大的成功，但这种成功是建立在对手的“不重视”和“慢半拍”基础之上，当大众、通用、丰田等对手回过神来，并从战略高度推进中国市场之后，本田的压力逐渐增大、优势不断缩水。首先是其销量排名从前5位被一路挤出前10位，接着是雅阁让出了多年中高级车销量冠军的宝座，陷入日系三强、亚欧对决的鏖战中。广汽本田因此而丧失的品牌价值感，则在歌诗图身上体现得淋漓尽致。
第二，中国车市已过最热。2010年，中国车市实现了井喷式发展，在西方发达国家汽车销售一片哀鸿之中，中国车市却一枝独秀。但从2011年初开始，随着政策及宏观环境的改变，中国车市逐渐回归理性。2011年4月，更是出现自2009年以来的首次明显下降。歌诗图在导入初期即赶上牛市的尾巴，怎能凭一己之力扭转乾坤。大势所趋，歌诗图也无力回天，只能无奈被大盘所拖累。
第三，跨界车市场不成熟。广汽本田非常强调歌诗图轿跑型豪华跨界车概念，但即便在西方成熟市场，跨界车仍然只是小众的细分市场，需求并不旺盛，市场空间十分有限，属于主流市场的有益补充，很多品牌推出跨界车型的主要目的只是为了提升品牌形象。对于跨界车市场来说，先行者往往都会充当垫脚石的角色，一路披荆斩棘，最后在市场的春天来临之前死在路上。而歌诗图还不具备独辟新兴市场的条件和能力。
其实，如果歌诗图在本田汽车风光无限时上市，其销量完全有可能实现2万辆的目标。只不过，当本田品牌都如虎落平阳之时，歌诗图的“杯具”就已命中注定。

离经叛道

虽然对造型设计的美学判断大家见仁见智，但歌诗图的外形在很多人眼里就是个怪，与本田旗下雅阁、思域、飞度等畅销车型的中庸与主流相比，歌诗图的外型设计过于出位，甚至有些出格，这样的设计或许体现了本田的某种创新与突破，但这严重地挑战了大众审美观。
在中国消费者的认知与习惯中，汽车更需要大气、美观的造型，甚至略带平庸都可以，没有个性不是问题，但个性过于鲜明就需要勇气了。但歌诗图恰恰是这样一部具有挑战性的车型，选择歌诗图，先从审美上就需要莫大的勇气。
首先，造型怪异。歌诗图实在过于夸张和怪异，那巨大的进气隔栅有点血盆大口的意思，陡然而下的车顶线条也丝毫不见美感，既没有体现美式风格的夸张与高调，也丧失了日系设计的细腻与亲切，很难让消费者一见倾心，产生亲近感。
其次，内饰平庸。就技术层面而言，歌诗图远远领先于雅阁，具有更高级别的操作质感，但内部设计上与雅阁几无二致，与夸张的外形相比显得过于平淡无趣。当消费者以两倍于雅阁的价格却只能得到与雅阁相同的体验，那种失望可想而知。
再次，价格离谱。广汽本田为歌诗图定出了39.88万元～42.88万元之间，和丰田旗下的高端SUV车型汉兰达相比，后者3.5升四驱顶配车型不过42万元左右，2.7排量入门级车型定价不到25万元，歌诗图太贵了。毕竟，歌诗图只是一部挂着H标志的本田汽车，品牌溢价还不足以支撑40万元的价格。
最后，车型单一。歌诗图在北美提供了一种排量三款车型，在国内更是吝啬地提供了一种排量的尊贵版、旗舰版两款车型。而汉兰达提供的两种排量多达10款车型，特别是2.7排量的六款车型，几乎为消费者提供了从25万元至35万元的无缝选择，歌诗图最后用少得可怜的车型选择将消费者彻底推之门外。
个性与怪异之间只是一线之隔，做得好可以引领潮流，反之只会哗众取宠，沦为笑柄。

保守致死

本田汽车创始人本田宗一郎是典型的技术狂人，这位与汽车大王亨利·福特同获美国机械工程师学会荷利奖的业界领袖，有着近乎偏执的技术崇拜，为本田汽车从创立伊始就奠定了技术驱动的品牌基因。
但随着本田宗一郎的离世，本田汽车的经营理念亦从技术领先转向市场驱动，从雅阁、思域、飞度到奥德赛、CR-V，本田的车型虽愈见成熟，但也愈发中庸，鲜见鲜明设计与创新技术，这种经营战略对其在中国的影响从2005年开始逐渐显现。从2001年～2005年的销量统计来看，本田这五年在华平均增幅超过55%，远远高于同期中国车市27%的整体增幅。而2005年以后，随着竞争对手全面发力，大众、通用、丰田、日产纷纷加大对中国市场的总体投入和产品投入，本田在华发展的步伐明显放缓。在2005年～2010年期间，本田在华平均增幅放缓到25%，低于中国车市35%的平均增幅近10个百分点，而在中国车市井喷的2009年、2010年，本田的增速更是落后大盘至少20个百分点。
近乎顽固的保守战略、错误的市场判断和缓慢的市场决策，严重拖累了本田汽车。尤其是本田连续遭遇“停产门”、“地震门”重创后，本田在国内的销量更是下滑严重，虽然本田在华赢利能力多年维持在前三甲的水准，但在销量上，本田远远地被大众、通用、丰田、日产、现代等竞争对手甩在了身后。
刚刚过去的2011年，本田汽车全球市场份额超过5%，在美国更是创下了10.7%的历史新高，但在井喷式的中国车市，本田从2003年的8%直线下滑到现在的不足3.7%，这也是本田正式进入中国市场以来的新低。
本田这样的风格和节奏更适合欧美和日本等成熟市场，面对中国这种成长快速、容量巨大并且毫无规律可言的新兴市场，本田还没有建立与之相适应的快速反应机制和本土化决策机制。
具体而言，本田至少在四个方面明显落后于竞争对手。一是产能短缺。广汽本田和东风本田2010年销量分别达到38.6万台和26万台，这已经达到36万台、24万台产能的生产极限，两家企业的产能相加还抵不上大众一家合资企业的规模。二是技术落后。让位于市场驱动之后，本田在技术层面的突破乏善可陈，这与大众、福特、通用等不遗余力推广涡轮增压+双离合变速器技术组合相比，至少在消费者认知环节，本田已经不复当年之勇。三是车型单一。本田汽车车型本就捉襟见肘，再加上坚持垂直换代的思路，面对大众、通用、丰田、日产全车系、全覆盖的“群架式”打法，单是雅阁、思域、CR-V少数几款热门车型，已经不足以支撑本田的持续发展。
最后还有一点，本田已经不再是当初的本田，其在技术、品质、性能等方面积累的口碑与优势，已经在大众、通用、日产的冲击下不断弱化褪色，雅阁在中高级车市场的步步退守，只是本田在华发展的一个缩影。保守是因，被动为果，从战略到策略、从技术到产品、从品牌到市场，本田正在为过去的保守买单。
作为歌诗图的代言人，才华横溢的海岩体会不了歌诗图的这份落寂与悲壮。虽然本田已经计划2012年在北美投放2.4升排量的歌诗图，以丰富歌诗图的车型系列。但在中国，到目前为止，我们还看不到歌诗图的未来。
（编辑：苗东明mhlmiao@126.com）  

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