大礼不言

2012-4-12 14:09| 查看: 634206| 评论: 0|原作者: 叶茂中

摘要: ——八马商政礼节茶八马茶业是中国最大的安溪铁观音制造商，世界500强企业供货商。在2008年金融危机蔓延的情况下，八马茶业却逆市而行，外销大幅增长，八马茶业董事长王文礼更是希望将八马茶业打造成茶叶中的奢侈品牌，因此找到了叶茂中策划。首先，我们先对茶叶市场进 ...

八马商政礼节茶——第一个有定位的茶品牌

从时代特征和消费者分析中看出：“礼”正成为现代社会备受推崇的德行，同时，商政人群作为社会消费的意见领袖，对“礼”具有高端化的需求；另一方面，茶叶品类特性也是消费者表达心意、传递“礼仪”的上上之选。
八马核心价值清晰的指向一个字——礼。
我们寻找到了能在消费者心目中准确占位并且最符合八马品牌调性的核心定位——八马商政礼节茶。
商政礼节茶的定位打破了茶叶固有的品类界限，将茶叶从传统的诉求中解脱出来，赋予其独一无二的精神内涵。淡化地域的定位更有利于品牌突破区域限制，进行全局推广。

360度重新定位八马商政礼节茶

品牌的定位不是直接宣传产品，关键是要挖掘兼容产品的理念，要作为统领者辐射产品的物质层面和精神层面。找到商政礼节茶这一核心定位好比构建了打破市场坚冰的拳头，我们需要从物质层面和精神层面打出一套“礼”的组合拳。

物质层面——十三代传承的制茶技艺
茶叶在健康层面的价值不必多言，但什么样的茶才能称作好茶？哪些茶才能成为顶级茶？消费者恰恰不能识别的是茶叶的好坏与等级。
我们梳理了八马的品牌资产：八马茶业的掌门人王文礼是铁观音茶叶的非物质文化遗产继承人。他的祖先王士让发现了铁观音并深得皇帝喜爱，成为皇家贡茶的制造者，王氏子子孙孙也一直传承制茶技艺至如今。这可以说是八马品牌资产中最为耀眼的部分！
我们把八马宝贵的选茶制茶技艺进行提炼加工，形成《八马24定律》手册，作为八马产品高价值最强效的品牌背书。

精神层面——让个人的情感价值提升至中国的礼文化价值
中华民族礼仪之邦，文化含蓄内敛，“礼”的表达讲究无声胜有声；
另一方面，八马上乘品质蕴含了八马十三代传人对茶客虔诚的心意，是不可言状之“礼”。
《庄子》有言，“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说”。“大方无隅,大器晚成。大音希声，大象无形。”《道德经》也如是说。
大爱已无声，大恩不言谢。中国文化中“礼节”的最高境界是——大礼不言。
正可谓：茶到，礼到，心意到。
有情，有义，有八马。
大礼不言！

包装，不仅仅是容器
媒介即信息。包装是品牌表达的最前沿，是品牌传播最好的载体。
我们首先要做的是对八马的产品包装进行标准化规范。去除原有包装上一切无用的甚至降低品牌品质感的设计元素，化繁为简，只凝练与核心价值有关的有效品牌信息。

成为第一，就要做标准的制定者
行业领袖应作为规则的制定者和消费者的教育者而存在。八马要做的就是树立中国茶业的行业标准。
为此，我们为八马设计了一系列增强型ICON——八马安溪铁观音。最好铁观音产地，24道手工制茶工序，铁观音始祖王士让印章等。产地、工序、创始人相关信息的规范化，为消费者辨别优劣茶叶提供评判标准，也将成为新的行业准则。我们把这些ICON应用在八马的高端产品系列包装上，作为该系列等级与品质的最好保障。

终端——消费者的第一接触点
终端渠道是产品集中展示的场所，特别是针对茶叶这一特殊品类，渠道的种类限制使得终端的品牌传播责任更为重大。
我们同样将八马的终端进行标准化规范。只展示与核心价值有关的有效品牌信息。为品牌划分集中展示和传播区域，集中展示八马品牌价值。

代言——国母级的礼仪
八马的代言人既要符合品茶的气质，自身底蕴又要与八马全国高端品牌的定位相一致，我们从热播的《建国大业》中看到扮演宋庆龄的许晴，许晴高贵亲和的气质和难得的低调正与八马茶业的形象相吻合。“宋庆龄”的扮演者在镜头前完成一气呵成的茶道形象，也令业界和广大爱茶人士大为赞誉。

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