凡客：扩张后遗症

2012-4-13 16:11| 查看: 499735| 评论: 2|原作者: 陈宇

摘要: 享受着追求规模带来的极速快感，背后却是多产品驱动、过于追求物流速度、恶性价格战、人事地震带来的种种隐忧。凡客，这个曾经的中国B2C符号，一夜之间被推到了电商泡沫论的风口浪尖上。

自建物流的冲动

物流服务是电子商务企业最易引发投诉的环节。凡客近年发展迅速、业务量不断增大，尤其是要跻身“快时尚”行列，其物流能力更显重要。
其实对凡客而言，物流从来就是一场不曾结束的硬仗。在电商圈泡过的人都懂得，电商并非绝对的“轻资产”模式，如果要仿效PPG那样的烧钱推广又不能掌控供应链命脉的道路，那么必无退路。
事实上，凡客对这一点早有认知。在成立不到半年、资金周转尚不顺畅的时候，凡客便自建第三方物流配送队伍。有了自主物流的底气，凡客随即拿出了“24小时送货”、“30天内包邮费无偿退换”、“当场试穿”等服务。凡客认为，网购衣服客户摸不到也穿不着，物流是整个网购过程中能与客户最近距离接触的一环。自建物流已为凡客赢得了不少良好购物体验的口碑。
自建物流让凡客换来了超过50%的二次购买率，这几乎是电子商务网站平均水平的两倍。但凡客的运营费用却提高了不少。
于是，凡客就产生了大规模扩建物流的冲动。2010年年初，凡客自建了一家名为“如风达”的快递公司。这是继京东商城投资2000万元成立“上海圆迈快递公司”之后，又一家B2C公司自建物流渠道。
物流投入方面，公开信息显示，凡客在2011年开通了20多个城市，总站点数达到400多个，自建物流部分占总配送量比例的60%～70%。同时，凡客将打造24小时配送圈，以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心，300公里内开通24小时配送服务。
大把“烧钱”自建仓储和配送的背后，凡客背上了沉重的物流成本支出。电商对物流的付出并不仅仅在于配送体系、物流基地的建设，事实上，对信息系统、自动化仓储系统、运输管理系统的投入才是真正的“大头”。
一方面，虚胖后的凡客如风达物流，其订单配送量“喂不饱”如风达的运能，不得不接公司以外的快件。另一方面，在凡客的整个营业额上，如风达提供的服务占60%～70%，其余部分凡客还是通过第三方服务来提供。
凡客的招股书显示，其客单价为100元以上，物流成本占30%，每单花费仓储费用2.2美元。在通往美国资本市场的康庄大道上，谁阻碍了凡客的财路？
其实，业内人士称，服装行业并不要求1日到货。按照国外惯例，即使是最优秀的企业，也只是承诺3日到货。将到货时间缩短到1天，使得凡客增加了不少成本，约吃掉毛利润的5%。

恶性价格战误伤品牌

2010年4月，凡客决定做“快时尚、平民时尚”，也即“坚决把价格打到合适的地步，做一个追求性价比的品牌”。
“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT......我是凡客。”这则韩寒为凡客代言的广告充斥各种媒体。
从2009年夏季开始，凡客连年将大批T恤定价在29元。我国是一个庞大的T恤消费市场，年销量不少于5000万件。市场所有T恤中，30元以下T恤是主流。在北京动物园批发市场、上海七浦路、广州白马市场这些-批市场，一件圆领T恤的成本为4～17元不等，而对于品牌T恤来说，成本带在15～30元。优衣库、凡客和美特斯邦威等的T恤成本大致就在这个区间。
其他主要竞争对手的产品价格上，美特斯·邦威最低在50元左右，70、80元的产品较多；而凡客诚品则统一定价29元，价格方面有极大的优势。
价格战的背后，是凡客雄心勃勃的销售目标：凡客诚品2011年计划完成1000万件的销售目标，这个数字比上一年的2倍还多。美特斯·邦威T恤品类MTee刚成立的2009年销量为100万件，一年后这个数字变成了400万件，2011年预计销售将达到700万件。优衣库的UT计划销量也比往年翻一倍。
按照服装制造业内人士的估算，如果是全棉针织材质，一件29元的T恤用料大约150克，按照70元/公斤的价格，面料成本大约10元；胸前印花如果是常规胶印，成本大约3元;基本款的工艺简单，加工费不超过5元;另外，衣服上的各类标识成本大约1元。这样算来，一件普通T恤的直接成本大约20元。而据凡客内部人士透露，凡客的29元T恤，不是接近成本的边缘，而是铁定赔钱。
尽管赔钱，凡客自己的算盘是：29元钱的T恤，这个产品算上仓储、物流等方面的费用，大概每件亏8元钱，8元钱获取一个用户长远来看是合算的。
但是，隐患却从另一个地方浮起，当年，压垮PPG的最后一根稻草其实还是“产品质量”，因为资金链收紧，PPG拖欠工厂货款，代工厂必然就会偷工减料，一旦品牌被消费者抛弃，倒下就是早晚的事。
关键是凡客低价倾销导致品牌贬值。别人做品牌，追求的是品牌溢价，要利用品牌把产品价格卖上去，而凡客却反过来，要在品牌的招牌下把价格做到尽可能的低。比如，凡客原计划卖29元的T恤定价为39元，在这个品牌思路的驱动下，价格定在29元。同样，他们的一款衬衣之前的价格是99元，价格被降为88元。这种另类的品牌做法，招来不少质疑。

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