发力宣传助发展

在农资行业集中度不断提高，竞争加剧的产业背景下，各厂家越来越重视品牌建设工作，而农资经销商诞生于“供大于求”的历史时期，利用资金和人际关系发展壮大，缺乏作为营销组织必备的宣传推广职能。近年来，由于厂家的威逼利诱（利用返利、市场推广基金形式激励经销商进行宣传推广），农资经销商开始逐渐开展宣传推广工作。

笔者在走访市场上发现：绝大部分经销商是迫于厂家的压力才开展宣传推广工作，而不是出基于市场的真实。农资经销商对宣传推广工作有二种典型的看法：一是浪费钱；二是者认为宣传推广工作就是贴海报，搞促销，没有什么了不起。这是两种看法反映出农资经销商对于宣传推广工作的本质没有形成正确的认知，只看到“做什么？”却不清楚“为什么做？”和“怎么做？”

本文要帮助农资经销商厘清为“什么做？”和“怎么做？”这两个关于宣传推广工作的核心问题。

为什么

农资经销商开展宣传推广工作，可以达到三个层次的作用：

加速产品销售 稳固网络基础

利用围绕终端的买赠，抽奖、集市促销、推广会等形式的宣传推广工作，提升产品销量就能够稳固经销售商的网络基础。因为经销商网络是靠利益联结的，只要货物不在终端堆积，顺利进入最终消费者（农户）手中，终端的利益就可以实现，利益得到保障经销商的网络基础就得以维护。

持续深入强化农户认知 稳固市场需求基础

由于农户的认知水平较低，缺乏对品牌的忠诚度，品牌转换没有成本，农户容易流失；因此必须通过宣传推广工作将产品特点、品牌内涵，持续深入的传递给农户，强化农户对产品、品牌认知，稳固市场需求基础。

将市场力量引入组织内部 引导经销商不断发展

宣传推广工作一方面是将产品、品牌信息传递给农户，一方面通过这些工作把农户对产品、品牌的认知等真实的市场需求状况反馈到组织内部。经销商利用真实的市场信息来调整产品组合，改善与农户的沟通方式，发现、满足农户的潜在需求，提供更加针对性的农户服务，利用市场力量不断引自己的发展。

怎么做

宣传推广工作目的

宣传推广目的主要有：提高品牌知名度；帮助终端提升销量、抢夺农户；打击竞争对手；推荐新产品；深入农户沟通，奠定市场基础。

    合适的形式最重要

从宣传推广形式来区分，农资传播推广主要包括高空广告、地面广宣、公共关系、农户促销、推广活动等五大类。

Ø         高空广告

主要形式包括电视、广播、报纸等。高空广告最主要的特点是覆盖面广，投入大。主要作用是可以提升品牌形象。

Ø         公共关系

主要形式包括主题性报道、专业性论坛、公益活动等。主要作用是通过传播良好的企业形象和信誉度，提升产品和品牌形象。

Ø         地面广宣

主要形式包括售点POP、墙体广告、店头广告（店招）、车体广告等，主要特点是贴近终端、农户，主要作用低成本，持续的宣传品牌。

Ø         农户促销

利用买赠，抽奖的形式直接进行促销，主要作用帮助终端提升销量。

Ø         推广活动

主要形式有送电影下乡、农民会、示范户建设等形式，主要作用向农户深入的讲解产品特性、品牌内涵改变农户认知。

需要注意的问题

开展宣传推广，农资经销商需要注意的问题还有：

建立预算机制

经销商根据自身实力，结合所要达成目标，选择合适的宣传推广形式，并且形成预算机制。

对于高空广告、公共关系、地面广宣建立年度预算机制，而对于推广活动和农户促销在年度预算范围内实行审批机制，每次举行活动前，业务员设计方案活动细则申请批准执行。

严格按照计划落实执行

对于广告和公关关系只要“不差钱”就可以保证执行到位，但是对于地面广宣、推广活动和农户促销执行效果完全取决于队伍的能力，只有一支能战斗的队伍才能保证执行到位，这需求监督考核机制和激励机制协同作用才能充分发挥员工的积极性。

总结反馈

定期对宣传推广工作进行总结反馈，不但要总结工作效果的好坏，更重要的是将市场压力引入组织内部，通过分析宣传推广工作成败的内在原因，发现农户的真实需求、价值取向为，寻找自身与其他竞争对手和市场需求之间存在的差距，不断改进不断提高。

（编辑/陈昕chenxin3679@sohu.com）

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