中国大牌的中国式焦虑

我早就做过这样的论断：中国企业是在中低端市场与跨国品牌的竞争胜出中成熟的，是在高端市场与跨国品牌的竞争胜出中强大的。

道理很简单。中国市场是逐步扩大和升级的，最具发展潜力的是中低端市场。如果中国企业能够主导这个市场，那么，就斩断了跨国品牌扩张、渗透的路径，并把它们占领的市场变成孤岛。家电行业、食品行业、服装行业大抵如此。

中国企业什么时候具备与跨国品牌在一线城市争夺高端市场的能力时，品牌对决就开始了。目前几乎所有由跨国品牌参与的行业，都没有达到这个程度。

“李宁们”的日子越来越不好过

未来李宁们的日子肯定很不好过。

一方面，跑马圈地的空间不大了，这同时意味原有的营销或市场拓展模式开始失效了，这是创新的压力。

另一方面，与跨国品牌的有限竞争态势发生了变化：原先是李宁们进入跨国品牌的领地，虽然占不了多大便宜，但最起码对自己的进步有好处；现在则不然了，跨国品牌进入自己的腹地，毫无疑问会对自己的业绩、促销费用，甚至品牌影响力，都会形成实质影响。

更有甚者，原先李宁们在二、三线市场基本上是领先品牌，与低端竞争者最起码拥有相对的品牌优势。现在问题却复杂了，跨国品牌对品牌构成压力，低端竞争者对价格构成压力。如果不能及时调整策略甚至战略，那么，李宁们极有可能进退失据。

我认为李宁们从战略战术上有两个关键点必须把握。

一，如何确保已经布下的终端网点能够稳固下来，并在此基础上，如何有效地继续合理布点。如果出现关店潮，那将会出现兵败如山倒的局面。

无论是面对跨国品牌的布点压力，还是面对店面租金、人员工资大幅上升，李宁们首先必须挺得住，进而还能拓展。这不仅仅是几个店面的问题，还是个大是大非的问题。

二，如果跨国品牌仅仅是渠道下沉，其实并不可怕，可怕的是它们顺应中国消费能力，进入多层次细分市场。国际品牌的汽车已经启动这种战略；日化领域的国际品牌更是将这种战略做到了极致。

对于营销策略，我仍然坚持一贯的认识：李宁们必须在产品研发和设计上下工夫。消费者进店前认品牌，进店后认产品和价格。面对爱不释手的产品，价格和品牌不再是最重要的问题。

与跨国品牌竞争，最重要不是如何摸高，而是如何坚守ABC。

在中国这样一个市场，必然充满中国式焦虑——为寻找突破点焦虑，为价格竞争焦虑，为跨国品牌给予的压力焦虑，为市场多变、渠道多变焦虑，为产品升级焦虑，为品牌塑造焦虑。

不在焦虑中平庸，就在焦虑中崛起。

（作者：郑州轻工业学院经济与管理学院）

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