事关生死：对抗大品牌的掩体

2012-4-20 14:30| 查看: 334957| 评论: 1|原作者: 杨江涛

摘要: 消费观念：地域优势之后的最后一个壁垒观念比收入更能决定消费一线市场和三线市场，两地消费者的思考模式是完全不同的。一线市场的消费更注重商品的附加价值。比如LV包的消费，在三线很难行得通，因为三线市场的消费者更注重产品价值，消费者不明白一个包包为 ...

消费观念：地域优势之后的最后一个壁垒

观念比收入更能决定消费

一线市场和三线市场，两地消费者的思考模式是完全不同的。

一线市场的消费更注重商品的附加价值。比如LV包的消费，在三线很难行得通，因为三线市场的消费者更注重产品价值，消费者不明白一个包包为啥值上万块，他们会迷惑这个包是材质昂贵（“但它连真皮都不是啊！”），还是款式新潮（国内类似的款式也不少啊）。

在无从解释的情况下，他们会买他们认为的性价比更高、款式更好看、做工更精良的包。

三线市场的消费者对商品价值的衡量，多半是出于“成本核算”的思考，会看重该商品本来“值多少钱”，“别买亏了”，“别被忽悠了”！

一线市场的消费者对商品价值的衡量，多半是“效果最大化”，即挎上这个包能给我带来什么效果（“如果为了省点钱，让效果大打折扣，那才是傻呢”）。所以，这些消费者对于“成本思考”的人会评价以“农民”。

这些消费特征的差异，本质是收入差距造成的观念差距。

所以，当你向三线市场推广你的商品时，你要顺应三线市场的思考模式，体现你的“真材实料”，或者“多种功能”、超高性价比等等。当然最好你再配上“假一罚十”之类的保证，消费者更容易接受。

在消费过程中，观念往往比收入更能起到决定作用。清楚这一点，你在三线市场上，照样可以卖贵、卖出溢价、获取高毛利。比如娃哈哈的营养快线，就比普通饮料贵许多，但营养快线的浓稠、15种营养素，让那些善于“算计”的三线市场消费者觉得卖5块都不贵——让他们多出点钱并不难，关键是要顺应他们“成本核算”的产品价值观念。

而一线市场的消费者就没有那么容易忽悠了。一线市场的消费者可谓“见多识广”，商品的极大丰富和购买力的不断增强，使他们的关注焦点可能在商品之外，比如：凸显身份、个性等。所以你再喋喋不休地推销产品的话，他们会第一时间逃离现场。

地理壁垒不再是撑杆

我一直在思考，为什么宝洁能够大军压境三线市场，把中国日化军团几乎赶尽杀绝？

因为日化产品多半是以“产品价值”为目标的，而对于以“产品价值”思考为主导的三线市场，消费者可以进行同一维度的“功能”比较，并且宝洁经常又挥出“飘柔只售九块九”之类的杀手锏，国产品牌就没有任何优势可言了。

所以宝洁一旦组织队伍对“深山”进行“清剿”时，它们杀伤力巨大：宝洁不但可以提供更高性价比的商品，并且“牌子更大”，中国日化品牌的优势尽失。而国产品牌在终端利用廉价劳动力所采取的贴身拦截策略，对于消费者来说，更多的是一种阻挠。

中国日化军团借助山高皇帝远的地域优势，加上苦苦坚守终端阵地进行顽强抵抗，幻想获取最后的胜利，但最终还是壮士断腕。因为所谓的地域优势根本不存在，根本就无险可守。

现在，更多行业的国际大牌也开始大举进犯二、三线市场了，于是众人惊呼“狼又来了”。比如，面对耐克、阿迪达斯的不断下沉，国内体育品牌如同惊弓之鸟，忙着消化库存，生怕晚了一步资金被套牢。笔者认为，如果国内体育品牌都忙着消化库存，就恰恰中了帝国主义的圈套：服饰、鞋类是高附加值的产品，而二、三线市场的消费观念决定了他们不太认同高附加值，这对于耐克、阿迪达斯来说是最大的阻挠！

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