一场几乎违背了所有公关原则的公关

活熊取胆违背主流价值观，这必须承担责任。当动物保护组织对活熊取胆进行质疑时，实际上已占领了道义和道德的制高点：对“生命”的“虐待”或“残忍”是不人道的。

其实，归真堂应坦陈活熊活胆对熊是残忍的，面对质疑可做如下陈述：

“尽管我们做了很多努力，但客观地说，活熊取胆是对熊有伤害的。我们正在完善相关技术，以降低对熊的伤害，甚至不造成伤害。同时，我们也在加大人工熊胆的研发力度，逐步降低活熊取胆的比例。”

 

违背真诚沟通原则

 

归真堂在危机公关过程中，过于高调，火药味十足，与记者、公益人士死磕乱打。撒谎造谣转移视线，更是错上加错。

危机公关最重要的第一步就是：不再成为谈论的话题，不要成为关注的焦点。危机公关，以退为进，方为上策。

请记住：微笑帮你解决问题，沉默帮你避免问题。

客观地说，开放熊场，积极面对媒体，值得鼓励。但是，危机公关就是危机沟通，沟通得当，会赢得理解与支持；沟通不当，则会推波助澜。危机公关最怕的就是：老板发飙，发言人耍“二”。

总结起来，归真堂有关人员对媒体讲了四句最不应该讲的话：

 

1.最无耻：你又不是熊，怎知熊痛？

２月22日，在媒体参观取胆汁现场，有记者问：你又不是熊，你怎么知道熊不痛？归真堂药业股份有限公司股东、董事张志漭则反问：你又不是熊，你怎么知道熊会痛？

活熊取胆，对熊来说一定是痛的，这是一个基本常识。坚持说熊不痛，当然会导致舆论围攻。媒体纷纷把这句话作为标题来吸引眼球，有的甚至放在头版头条。

媒体的这种突出处理方式，必然导致群情激愤。在回答熊痛与不痛的问题时，为何不坦陈：“熊一定是痛的，但我们正在努力做得更好。”

　　

2.最幼稚：反对归真堂，就是反对政府

面对反对声浪，归真堂创办人邱淑花拿出“合法”挡箭牌：“养熊是林业部颁发批文，生产熊胆粉是1995年卫生部颁发药准字号，都合法。”邱淑花对记者说，“可以说，如果反对我们，就等于反对国家。”

有网友听着这话感觉回到了“文化大革命”，动不动就给人戴高帽子。老百姓不就看着熊可怜，动了点恻隐之心，说了句“放下屠刀，立地成佛”，咋就成反对政府了？！

 

3.最无赖：产品销量增加了，等于间接帮我们做宣传

2月23日，归真堂总经理陈志鸿在回答记者提问时称，归真堂产品销量增加了，这件事等于间接帮我们做了宣传。

而就在当天，“它基金”取得姚明、杨澜等28位关注公益事业知名人士的支持，联合署名呼吁终止活熊取胆，相关吁请函已送达证监会。可是，归真堂的高管竟然还声称产品销量增加了。说句难听的话，即使销量增加了，自己偷着乐就是了，何必讲出来找骂？

 

4.最找抽：中国股民道德水准还没那么高

《证券时报》对43家基金公司的基金经理的随机调查结果显示，近八成的基金经理明确表示不会参与归真堂询价。但归真堂董事张志漭接受采访时说，他觉得被基金拒绝的可能性不会太大，因为中国股民道德水准还没有达到那么高的程度。他认为，在商言商，投资这个行业所考虑的不完全是道德，最重要的是回报。所以，对归真堂上市非常有信心。

我不明白这位董事凭什么判断中国股民道德水准还没那么高？说这句话明显找抽。其实可以这么说：“我们确实还有很多工作做得不够好，但希望大家能支持我们，使我们有能力去改正和完善。”

 

违背系统运行原则

 

危机公关最重要的一点就是，面媒体与公众要做到四个一：一个系统，一个声音，一个形象，一个态度。但归真堂在面对媒体过程中，经常有不同声音出现。

如归真堂创始人邱淑花在接受央视采访时说，早知道搞上市这么苦，我就绝对不上市！而归真堂董事、股东张志漭在接受媒体采访时表示：邱淑花的话有一些气话的成分，不要太当真。

在接受CCTV采访时，张志漭表示每头熊都有健康报告，体检甚至比一般人要多。而邱淑花在被CCTV采访时，被问及有无肝胆方面的体检时，则回答：没有。

 

违背速度第一原则

 

我们来回顾事件时间进展：2月1日，证监会创业板发行监管部公布了IPO申报企业基本信息表。这份名单中，归真堂排在第28位。2月14日，动物保护公益基金会“它基金”联名毕淑敏、崔永元、陈丹青等72位知名人士向中国证监会信访办递交吁请函，反对归真堂上市。2月15日，“它基金”第二轮签名征集的微博转发超过4200万次，包括多位名人纷纷表示支持。

由此我们可以得知，2月初，归真堂排队过会的消息披露后，一些公益要构针对归真堂的质疑和阻击便开始了。但从2月2日开始至归真堂2月22日的媒体开放日，归真堂错失了“第一时间”。战机已失，给了对手足够的时间与空间来炒作推动相关话题，待归真堂开始积极面对时，却已经丧失话语权，“活熊取胆残忍、非人道”的论调已经赢得公众支持。

 

违背权威证实原则

 

归真堂很希望由权威的医学专家或业界专家来解围，但有四个关键点归真堂没有想到：

 

1.丧失道德和道义的制高点，权威解读只能是徒劳

2月16日中国中药协会召开的媒体沟通会后，中药协会会长房书亭关于“熊在无管引流过程中很舒服”的表述，已在网上广为流传。“如今活熊取胆是自体造管，无痛引流，并未对黑熊产生影响。”房书亭也因这番言论被讥为“活熊代言人”。

 

2.意见领袖比权威专家更有话语权

“它基金”联合众多知名人士联名签署“吁请函”，反对归真堂上市。联名签署人包括冯骥才、韩红、崔永元、康洪雷、梁治平、洪晃、周国平、李东生等来自全国政协、演艺界、媒体、企业界等各界人士。

值得注意的是，天使投资人薛蛮子等投资大鳄也加入其中，令金融资本领域对归真堂的上市申请意见逐渐浮出水面。

 

3.谎言千遍也成不了真理

2月23日，归真堂在新浪开通官方微博，并转发了一条信息：要求致力于取缔“活熊取胆”行业的亚洲动物基金会“公开财务”！而在同一条转发微博上，马云、任志强、郎咸平、潘石屹、李开复等多位名人的微博名赫然在列，均清一色地配以评论“公开财务”！

2月25日，李开复在微博上说：建议@归真堂不要再用虚假的微博转发来转移视线，攻击他人。我从没有转发下图的微博，也没有要求亚洲动物基金公开财务。潘石屹、任志强也在微博上表示“没有转发”。随后，归真堂马上删除该“转发”，并称他们只是转发别人的。

 

4.转移话题是个伪命题

归真堂多次试图转移话题，却徒劳无功，甚至带来更多负面话题。不管是打出“民族牌”，说“活熊取胆是保护中医”，还是指责动物保护组织没有公益资格，要求其财务公开也罢，转移都不成功。“生命”是道德的最高点，对“生命”的“虐待”或“残忍”是违背人性的。民族企业就可以不人道了吗？即便是人家财务有问题，那就能证明你没问题？

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