图书：依然占主流的传统渠道

2004-5-1 08:00| 查看: 169674| 评论: 0|原作者: 郑春蕾

图书批发商在重点城市受到零售大卖场的强大冲击后，迫使它们逐步变原来的被动为主动，在各个方向上寻求新的利润空间。
图书分销的传统渠道分为两个大的分支：新华书店渠道（也称主渠道）和民营渠道（也称二渠道）。新华书店渠道因为垄断了教材的发行，因此在图书销售总额上占绝对的优势；在具备市场操作特征的一般图书（我们在书店看到的绝大多数图书均为一般图书）销售中，民营渠道所分销的额度与新华书店平分秋色，甚至在有的地区（例如二、三级城市），民营渠道所分销的一般图书总额远远超过了新华书店。所以图书的传统渠道不仅包含传统经销商，还包含遵循经营意识落后、运营水平“古旧”的新华书店。
随着读者需求的提升和书业竞争的加剧，我们看到，这两种传统渠道都在进行自我的变革——新华书店下属的北京西单图书大厦已经成为传统渠道转变为现代渠道的典型。
大卖场对中间商的压力
但零售大卖场的出现，还是切走了区域零售的极大份额。这些书城年销售额动辄数千万元，多则数亿元。使当地的一些小型书店因为人流的锐减而生存艰难。如在福建厦门，2000年尚有近400家零售书店；到了2004年，由于出现了近10家大型的书城，能够生存下来的零售书店只有200家左右，并且整体的盈利水平下降了不少。我所认识的一家当地30平方米的零售店，目前的销售额是450元/天。而在2001年，它的销售额是1000元/天。
零售结构的变化，也对图书分销的中间商产生了巨大的影响。图书行业，至少是在一般图书这个层面，大量存在的还不是真正意义上的经销商，而是批发商。他们不负责终端零售的网络建设，坐商、买进卖出、不做市场推广，成了很大部分中间商的特点。
随着市场竞争加剧以及区域大卖场的纷纷建立，图书批发商也在面临着改革的重要关头，他们在从以往“坐商”向“行商”的改变过程中，做着以下尝试：
1．开拓更多的渠道：例如有些做经管图书的批发商，开始自己主动、系统地开拓团购、培训机构、图书馆等渠道。
2．向下游延伸：直接向下游衍生，开几个零售店、超市店掌控终端。
3．跨领域经营：做教辅的开始涉足经管，做经管的开始染指少儿。
4．加强自身经营实力：进行内部流程优化、人员改造，引进人才，信息化改造，存货调整等等。
5．向上游延伸：自己成立工作室或策划公司，与出版社合作出版图书。
6．构建能自己把控的渠道网络：不再是简单的货物的买进卖出，而是重点扶持一些零售店，给以铺底和账期，并协助其经营。
同时，图书批发商在重点城市受到零售大卖场的强大冲击后，迫使它们逐步变原来的被动为主动，主动向周围的二、三级地区拓展。由于中国图书分销还很不充分，全国许多二、三级市场的图书零售还处于较为原始的阶段（以教辅的销售为主，经营水平很低），批发商在进入这些地区时，或者是自己投资开新的零售店，或者是找一些有代表性的店重点扶持。他们希望通过在这些地区的扩张，能够弥补其在重点区域销售的流失。
零售大卖场的出现，促进了区域图书分销结构的优化，使原来过于集中的图书分销布局，现在正逐步走向合理；而图书中间商因此得以在网络经营能力上得到很大的提升，其自身的经营能力和管理水平也得以提升，促进了其从手工作坊、夫妻店向公司化转变的进程。
上升的利润率
在转变的过程中，虽然图书批发商的批发总额不一定得到很大的提升，但由于其渠道层次的变化以及其经营能力的变化，利润率可能要好于其简单批发模式之前。
例如，我所认识的一个二级市场的图书批发商，在2000年就已经做到当地市场的批发老大，年批发总额接近于3000万元，但纯粹批发的中间利润比较低。而在2002年，他在当地市场开了一家大型的零售店，投资面积近1000平方米，2003年的销售额为182万元，毛利在25万元左右。2003年，他在邻近区域投资了8家零售店，零售店的面积在40～80平方米，每店配3人，平均每家店的销售额为1000元/日。而其2003年在当地市场的批发总额只达到900万元。我们比较一下其在2001年和2003年的盈利水平(见表）：
【注】2003年具体数据分析：
年销售总额＝900万元＋182万元＋288万元＝1370万元
年毛利润＝900万元×8%＋182万元×30%＋288万元×20%＝184.2万元
从上面我们可以看出，虽然该批发商的销售额降低幅度较大，费用也增长了不少，利润额却没有太大的降低，说明其利润率得到了增长，盈利水平反而提高了。
由此可见，图书传统发行渠道还有着相对比较广阔的拓展空间，图书批发商和大型零售卖场在区域市场的竞争，实际上是在推动着当地图书市场向更为现代、有序的渠道结构发展。由原来简单的图书产品上架销售，有什么书就上什么书，到现在有针对性地根据当地消费群体的特点，选择产品组合，提高图书的动销率，这其实就是从原始的产品营销阶段发展到比较先进的以消费群体为中心的营销阶段。
书业传统发行渠道未来的趋势还存在区域批发商之间的联盟形成大型中盘的趋势，以及中间商经营的多元化，例如从原来单一的图书产品扩展到音像、电子出版物、培训、文化活动等等领域，从经营图书产业到文化产业的各个领域，我们可望在未来的几年看到书业传统渠道的精彩演出！

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