他们为什么亲手干掉了赚钱的副品牌？

分久必合，合久必分

2011年春，意大利奢侈品品牌Dolce&Gabbana宣布，撤销旗下的副品牌D&G，由主品牌Dolce&Gabbana覆盖D&G原有的人群。在《华尔街时报》的网络版新闻中，使用了“将D&G并入Dolce&Gabbana”的说法，指出主品牌会把产品线拓展到原有的D&G人群，提供更为广泛的产品和价格系列。

事实上，无论Dolce&Gabbana还是D&G，都是销售业绩很好的品牌。至少从收益的角度来说，我们看不出有裁减D&G的必要。然而，Dolce&Gabbana官方认为，撤销D&G后，可以更好地专注于品牌的核心价值——对于奢侈品产业来说，品牌价值不被稀释是至关重要的。

实际上，Dolce&Gabbana的做法不算独一无二。同样是意大利奢侈品牌的BrunelloCuccinelli也在同期做了类似的工作，撤销Gunex和Rivamonte两个品牌，产品线整合到主品牌下。

品牌整合也不是奢侈品行业的专利。美国最大的移动服务提供商AT&T曾经拥有AT&TWireless品牌，在2004年，以410亿美元的价格卖给了竞争对手Cingular。到了2005年，Cingular放弃了AT&TWireless并将用户转移，AT&TWireless就此销声匿迹。

然而，还没过3年，AT&T又在价值860亿美元的对南方贝尔并购案中，把Cingular打包买了回来。紧接着，AT&T放弃了Cingular，把全部用户转回了AT&T！

与AT&T的手笔相比，Dolce&Gabbana和BrunelloCuccinelli简直是小巫见大巫。

与D&G相似的是，Cingular也是具有良好资产的品牌，以现代时尚、活力四射的品牌形象获得了年轻消费群体的认同。它还是世界第九大移动品牌，MillwardBrownOptimor估计其品牌价值达到66亿美元。而所有这一切，都在并入AT&T后逐渐消失。

离合的背后

到这里，我们不禁要问一句为什么——如果这些品牌最终都要融入主品牌的光芒之中，那最初为什么要让它们诞生？既然副品牌本身有足够好的业绩表现，那又何必迫使它们消亡？

理由一：为了保证品牌价值不被稀释

这里的品牌价值并不仅仅是产品品牌，更多的是在企业品牌层面。

无论是奢侈品领域的Dolce&Gabbana，还是移动服务领域的AT&T，其主品牌与企业形象一脉相承、合二为一。当我们提到这些企业时，我们能感受到的企业形象来自于其主品牌所彰显的内涵，主品牌的调性直接决定了企业的调性。因此，副品牌，尤其是与主品牌形象迥异的副品牌过于强大，对于企业来说并不是一件好事。

AT&T作为美国的中国移动，一直扮演着强大、可靠、推动整个国家移动技术进步的角色，活泼跳脱的Cingular却无法给这样一个企业形象提供任何正向的支持。

Dolce&Gabbana对于D&G的忍痛挥别也是出于同样的理由。Dolce&Gabbana力图反映时尚流行的长期趋势，不刻意追随季节性的时尚热点，其设计理念更为正式，甚至有些“老派”。而D&G则有鲜明的小镇风格，设计上更为大胆和独立，更愿意超越时尚、预设时尚。这样的D&G强大起来，难怪Dolce&Gabbana更多地把它视为困惑，甚至威胁。

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