康师傅饮料，下滑是必然

在2011年报中，康师傅饮料业务纯利同比大跌49.98%，利润只有7717万美元。受饮料拖累，康师傅总体毛利率同比下降为26.54%，净利也下降了12.01%。

值得注意的是，这是继2005年康师傅业绩震荡之后，6年来首次净利下滑，其饮料业务更是史无前例的大滑坡。

在笔者看来，康师傅饮料下滑是必然。之所以下此定论，可以从“利润率”和“回转率”两个层面来进行综合分析。

一个产品在市场能否真正扎根、扎深，要看这个产品能否承担两个使命：一个是为通路承担“利润率”的使命（这里的通路，是指从厂家开始直至零售终端的销售路径），一个是为消费者承担“回转率”的使命。

有钱能使鬼推磨，通路没有“利润率”，推磨动力不足，产品自然走不快。而产品如果没有“回转率”，消费者在一次购买之后，无法激起真正重复购买的欲望，产品在市场上的动销自然也是妄谈。康师傅在这两个层面上都存在严重问题。

利润率问题之一：水头，何日是头？ 

所谓“水头”，就是在旺季来临之前，厂家制订捆绑政策，让经销商把下游客户聚集在一起，边吃边喝边煽动，最终把下游客户资金一次性收走，或者至少要收取订金。最后，把经销商通过吃喝煽动收集的现金一次性打给厂家，厂家再心平气和地为经销商发货。

“水头”已经逐渐成为饮料企业的一个制胜法宝。如果企业把握不住这个水头，则基本上可以判定在本年度难有出头之日。

那么，为什么从“水头”的角度可以判定康师傅饮料一定会下滑？

从康师傅的经销商和营销团队来看， “水头”之后，康师傅的整个市场都已经背上相当沉重的包袱。把货铺到终端跟被终端消化是完全不同的两个概念。康师傅在水头会上大搞“买茶送水”，并且还搭配很多滞销产品，给渠道消化带来很多问题。同时，康师傅制定偏离市场规律的销售目标，导致在2011年出现严重的压货问题。

目前，经销商管理费用一路走高，仓储费、人员费、车辆折旧费、过桥过路费、油费、管理费、公关费、营业税等等，其费用率总和在5%左右。那么康师傅经销商的各阶利润率为多少？毛利率基本也在5%左右。

试问康师傅，如果不能确保经销商的利润率在10%以上，经销商会有推力吗？把你的客户当作“搬运工”对待，且只允许你的“搬运工”保持在5%左右的毛利率，你的市场会逐年上升吗？

做康师傅的经销商应该都已经饱尝“店大欺客”的滋味。每年的水头会都是一出几家欢乐几家愁的闹剧，喜的是康师傅，忧的是经销商。连10%基本的利润率都无法满足，经销商怎么会满意？不满意又怎么会有市场操作的动力？

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