“再来一瓶”的前世今生

2.双刃剑刺向了谁？

杀敌三千，自伤八百。康师傅用“再来一瓶”攻城略地的同时，也被这把双刃剑伤了自己。曾经让渠道商拍手叫好的“再来一瓶”，却在天量赠饮行至销售旺季的时候，让他们欲哭无泪。7亿瓶的天量赠饮迫使康师傅于2009年6月出现断货，而15亿瓶带来的兵荒马乱，更是可想而知。

几乎在全国所有主要市场，康师傅与它的跟进者们都面临着“兑奖难”的问题。实际上，对于多数零售终端，“再来一瓶”的“利益均沾”已经微乎其微。一般情况下，厂商对经销商采取15箱送1箱，经销商对销售终端采取1箱送1瓶。如果是15瓶一箱，销售终端返回经销商15个有奖瓶盖，可得16瓶饮料，多出的一瓶即为利润，分摊到15瓶上毛利在0.1元～0.2元，净利可以忽略不计。但卖掉一瓶饮料毛利基本在30%以上，在0.6元～1元左右，孰轻孰重一算便知，这也成了终端推诿兑奖最主要的原因。

实际上，不少销售终端通过一些技巧分离出能够中奖的产品，留作自用，同时将这部分兑奖瓶盖收集再进行统一兑换。销售终端通过这样的方式从中攫取了这部分利润，而厂商本为刺激消费的营销策略却未得到有效发挥，甚至还致使品牌诚信度受到负面影响，可谓“赔了夫人又折兵”。

在多米诺骨牌效应下，倒下的绝对不是一张牌。

康师傅饮料在西南地区的一位分销商表示，公司每个月都能积压上万个兑奖瓶盖，需要向康师傅相关主管申请后方可兑换，半个月或一个月一次。这意味着会有数万元货款被 “再来一瓶”冻结。

终端市场更是一片混乱。更有甚者，网络上竟然出现“再来一瓶秘籍”，教唆消费者如何百发百中，尽管被官方证实“秘籍非真”，但大批“山寨瓶盖”流入市场却是不争的事实。一位重庆地区的批发商表示：“市场上有专门的瓶盖收购商，可以自行印刷再来一瓶字样，一般的零售终端很难区分，而厂商基本不接受假瓶盖。”

“再来一瓶”使厂商的信誉建设面临巨大挑战。甚至有人断言，“再来一瓶”将比“水源门”更为致命，成为所有跟进企业的营销毒药！

 那么，是悬崖勒马还是变本加厉？

3.“世界大战”的真相。

任何不以赢利为目的的企业行为都是耍流氓。康师傅投入巨大人力物力财力又闹出那么大动静来搞“再来一瓶”，当然不是想做慈善，利益才是水面下的冰山。

驱散开市场上弥漫的硝烟，我们以康师傅茶饮料为例进行估算，便会发现这样一个事实：康师傅宣称茶饮料中奖率为20%，相当于全部产品8折销售，康师傅15瓶装32元，每瓶2.13元，8折就是1.7元，其中，PET瓶成本接近1元。那么问题是，难道内容物、运营成本、人力、物流、损耗等开支加在一起不到7毛钱？这样一来，康师傅怎么可能盈利呢？ 

但是，康师傅控股发布的年报明明显示，2009年康师傅饮料营业额增幅达到32.11%，股东应占利润增幅更是高达47.16%——也就是说，“再来一瓶”实际上是既得势又得果的。问题出在哪里呢？

这种自相矛盾现象的核心问题，就在于“兑奖率”这个神奇的概念。一位不愿具名的业内人士表示，根据经验数据，饮料行业内的“再来一瓶”，实际兑奖率普遍不超过50%，部分厂商甚至不足10%，“如果果真100%兑换，没有厂商能够盈利的。” 那从这个角度来看，再来一瓶就是名副其实的“概念营销”了。

实际上，产品降价销售是会反映在上市饮料企业的财报之中的，势必造成投资者的负面反应，而“再来一瓶”则不会有明显反应。也就是说，“再来一瓶”不过是众多饮料企业花了点产品成本打了一次变相的广告，真正的费用远远低于我们之前的估算。

而且，还有一个非常关键的问题——“再来一瓶”是会上瘾的！且这种“上瘾”很有可能置竞争对手于死地。

在康师傅推出天量“再来一瓶”战略之后，不仅形成全行业的跟随，同时在行业内形成了一种无形的门槛效应。业内人士分析认为，对于二、三线饮料企业而言，天量“再来一瓶”几乎是不可能完成的任务，进不得退不得，骑虎难下，只能打碎了门牙往肚里咽。

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