这是一个渠道为王的时代？

“渠道为王”时代将被终结

随着营销环境的演变，“渠道为王”（准确说是占山为王）的生态土壤，正在急剧“沙漠化”：

■ 现代渠道占比越来越高，尤其在沿海发达城市，现代渠道与传统渠道几乎平分秋色。而与现代化渠道打交道的智慧与能力，恰好是本土企业的弱项；

■ 经济水平提升，消费所得提高，需求的价格弹性正在变小，本土企业的价格优势正在丧失；

■ 通货膨胀以及上游原物料涨价已经成为常态，企业的利润空间压缩，本土企业擅长的价格战已穷途末路；

■ 跨国企业通过其全球品牌管理所建立的消费者忠诚优势，正在蚕食本土企业的渠道优势。很多跨国知名品牌成为消费者心中首选，消费者指名购买，反向作用于渠道，迫使渠道无条件屈服；

■ 海外大企业通过策略联盟、兼并、收购等手段，已经悄然共享本土企业的渠道优势。

这种“恶化”注定“渠道为王”时代将一去不复返。让人忧心的是，很多本土企业对此浑然不觉，仍然奉强弩之末的“渠道为王”为圭皋，一心一意做温水青蛙。更为可笑的是，不少跨国企业为了弥补短板，居然东施效颦鼓噪“渠道为王”。一时间，“渠道为王”的声音充斥中国营销界，此起彼伏，不绝于耳，成为当今营销最大的乱象。

走进新时代：“合力”为王！ 

如果批评之后没有建设性意见，那批评就毫无意义。既然“渠道为王”时代将被终结，本土企业应该如何应对未来的市场竞争？

答案是：深挖洞、广积粮、渠道缓称王！

从经济学的长期发展理论看，任何时间上的优势，都只是比较竞争优势，都会随着时间的流逝而消失。无论本土企业，还是跨国大企业，只有不断强化产品力、渠道力和传播力这三个“分力”的“合力”，深挖洞、广积粮，才能最终做天下大王，这是万世不易的竞争之道。

笔者没有丝毫否定渠道的意思，只是反对把渠道力、产品力、传播力这三个“分力”割裂开来的机械论。这三个分力之间的关系是相互作用、相互影响，很难说哪个为王哪个为臣。这要具体问题具体分析。如果硬要黄袍加身，那么笔者的答案是：“合力”为王！

在上一篇文章中，笔者驳斥了“渠道的本质是让产品无处不在”这一论点，并提出了“铺货率—销售量”的实际关系曲线（见本刊2012年第3期）。这里结合“合力为王”的思想，笔者推出该曲线的“精进曲线”（如图1），以飨读者：

“精进曲线”揭示的道理是：当我们埋头苦干到“一次拐点”“b”的时候，一定要抬头审视，以免走入歧途。这个时候必须通过其它要素的改变，比如产品改良、产品重新定位、强化传播、加大人员推广、策划主题活动等，来延长铺货率的有效生命，从而将“一次拐点”“b”延长到“b1”（从b到b1这段曲线的边际效应仍然为正），这样我们的渠道耕耘工作就会良性推进。

在明白了“精进曲线”的道理后，我们顺势推出铺货率的“逐浪上升理论”（如图2）。该理论可以让我们理性地、正确地向“让产品无处不在”发起冲击，这是渠道管理的终极目标，也是让每一个从业人员无比兴奋的事情。

该理论揭示的道理是：当我们的铺货率提升到“一次拐点”“a”、“b”、“c”时，我们必须牢记“合力为王”的思想，通过产品力、传播力等其它要素的改变，“精进”我们的铺货率曲线，让每一段曲线的边际效应都为正，从而让铺货率像大鹏展翅一样，良性地逐浪上升，直至“让产品无处不在”，而销量也是翩翩起舞，芝麻开花节节高，不亦快哉！

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