三问超高端卷烟何去何从？

都说烟草工业企业“戴着镣铐跳舞”，其实在这个体制下，管理方乃至更高的领导层，又何尝不是如此？社会氛围如此，消费市场的需求如此，“天价烟”注定是个不合理又被需要的“怪胎”。我们在这里讨论如何看待“治理新政”，并不代表我们从市场的角度就要旗帜鲜明地反对“天价烟”，不可否认“天价烟”在以炫耀性和彰显性为主体的消费方式中，其需求是客观存在的，其作用是十分巨大的。在此主要是探讨能否换个角度看问题，换个思维方式看品牌发展。

纵观消费市场的经典品牌、百年老店，没有哪一家是靠过度包装和市场炒作胜出的。如今，过度包装只有在注重眼前利益、鱼龙混杂的保健品行业才是通用策略，而非快速消费品；炒作只有在波折起伏的资本市场和泡沫巨大的虚拟经济，才有更广阔的市场。很难想像，一个卷烟品牌能够因为一包“天价烟”而迅速发展的。而那些将黄鹤楼等“黑马”品牌的成功归结为“1916”的论断，也完全是一叶障目不见泰山之举。

而成功的消费品牌，如苹果手机、大众汽车、娃哈哈饮品、耐克运动装备、ARMANI服装等，无不有自我的生存发展之道，有正道有奇策，无不“以正合、以奇胜”，也就是说正为长策、奇为暂策。纵观这些品牌的长策，苹果手机和耐克运动装备，均是以设计加广告、细分加公关为长，大众、娃哈哈、ARMANI则重在产品更新（品类细分、产品线延伸）加服务；这些品牌的暂策，包括新闻事件营销、概念产品发布等。这些品牌更加注重为主流消费群体创造更多的技术体验和精神感受，既符合当下的社会精神需求，又避开浮躁不安的群体情绪。

郎咸平先生曾在演讲中说过，“中国政府的政策，普遍的治标不治本”。但从积极的发展观角度出发，我们宁肯相信高层的政策，是经过深思熟虑和系统盘算的。在认同“郎咸平警语”警示意义的前提下，来回味“治理新政”的更高含义。“治理新政”在条款文字的表述上，是打压“天价烟”和过度包装；而在这背后，是对愈演愈烈的礼品消费以及背后的交易的担忧；而最根本的，就是要正确把握中式卷烟的发展方向，不至于因为赚取短期的价值感和眼球，而牺牲了长期的消费忠诚和情感。品牌确实需要“俗”，“俗”是大众的代表，是需求的主体；但品牌却应该避免另一种“俗”，比如为利益交换提供奢侈工具，高高在上、俯视大众，一旦陷入这种角色不能自拔，品牌终将失去大众基础。而这种效果，用上“醍醐灌顶”、“当头棒喝”这样的词也不为过。

当然，前文已肯定了由社会客观需求所衍生出来的“天价烟”。作为一项奢侈品也好，作为一种社交工具也罢，“天价烟”的市场始终存在，尽管不被列入“正策”序列，但也不失为一种品牌发展的“奇策”通道，正在经历阶段性的“震荡”。未来，“天价烟”的发展必须要让品牌文化有所落地。众所周知，文化是一种衍生物，而不是原生物。遗憾的是，过去大部分超高档烟都存在“本末倒置”的问题，即把文化作为一种终极卖点，而架空了文化背后的支撑因素，如相当一部分产品的规格名带有“盛世”、“天”、“藏”等字眼。如今，这类定位风格正在为市场所淘汰，超高档烟的产品定位逐渐回归规律性，使得文化诉求得以落地，如产品的原生态文化（庄园）、革命历史文化（大重九）、社交职场文化（梯杷）、宗教胜景文化（佛光）、区域民俗文化（红景天）、跨界产品文化（国酒香）等。当然，其中还有一些不和谐或偏离主旋律的因素，但整体趋势已摆脱过去对“高贵”的单一定势思维，而走向多元化和丰富化。