“高贵身份”自我形象可否激发

全年商业销量首次突破200万箱，达229.96万箱，跻身中国烟草“超两百万箱”品牌家族，年商业销量仅次于排在“前三甲”阵营的“红塔山”、“白沙”、“双喜”；全年商业销售收入首次突破600亿元，跻身中国烟草“超六百亿元”品牌家族，年商业销售收入仅次于排在首位的“中华”。

这是“云烟”品牌在“十二五”开局年交出的成绩单，没有人能否认这个中国烟草代表品牌在2011年取得的成绩。但面对未来善变的市场，这个创牌于1958年的“老品牌”如何以更新、更强势的面貌展现在消费者面前仍值得思考。

大卖点新思考：烟叶原料优势之惑

一云二贵三中华，黄果树下牡丹花。说白了，天下烟叶在云南。云南拥有中国最高品质的烟叶资源，而这正是“云烟”品牌的最大卖点——来自烟叶之乡云南的好香烟，最好的烟叶做成的好香烟。2008年11月，红云烟草（集团）有限责任公司和红河烟草（集团）有限责任公司合并组建红云红河烟草（集团）有限责任公司之后，“云烟”的资源优势更加明显。

由于红云红河集团把原料基地拓展并覆盖到了全国的烟草种植适宜区和传统烟区，这种侧重和倾斜使烟叶原料的生产最大限度地利用了得天独厚的自然条件和资源。为了更突出这种优势，他们还以品牌发展战略为指导，建立“云烟”、“红河”品牌原料专属区。在昆明、曲靖、红河、保山、文山基地内，把生态条件优越的烟区筛选规划出来，配置优良品种，建立“云烟”、“红河”品牌核心原料基地。再在品牌核心原料基地内挑选出生态条件更为优越、生态特点更加鲜明的区域，配置特色优质品种，促进品牌导向型原料基地建设。

但最为关键的问题是，在“农副产品加工业”的烟草行业中，“云烟”品牌拥有得天独厚的资源优势，但是它没有垄断性的优势，也缺少真正的稀缺性产品资源。

以西湖龙井进行对比，受原产地的限制，西湖龙井的产地在2万亩左右，而一级保护区约六七千亩。从产地来说，龙井茶只有浙江出产，而西湖龙井主要产地为西湖周边的狮峰、龙井、五云山、虎跑一带，再加上加工手法上独特讲究，这就决定了西湖龙井是稀缺性的特有产品。

其实红云红河集团已深刻认识到这一点，近年来他们对“云烟（大重九）”和“印象庄园”的炒作就是深挖资源优势，但从目前的情况看效果并不理想。事实上，这种炒作方式缺乏一个完整的体系，无论是云烟（大重九）还是“印象庄园”以及专门针对年轻消费市场开发的云烟（WIN）都给人一种“各自为战”的感觉，真正缺乏一个以原料为基础的系统传播思路。

目前已有多家烟草工业企业在进行类似的炒作，比如红塔集团的“玉溪庄园”、福建中烟的“通仙庄园”等，没有品牌拥有绝对的优势。此外，对“苁蓉”、“小熊猫”、“福”等这些已有固定消费群体且定位明确的知名中高端品牌，其资源的整合也缺乏以原料为核心的相应铺垫以及后续的整体宣传，让人有“穿越”之感。

大品类新畅想：品类构建诠释资源优势

换一个角度重新思考烟草品牌的原料优势，如果无法真正实现优质资源的绝对垄断，或者稀缺性资源的绝对占有，那么通过品类构建重新诠释资源的优势在消费者心智中形成占位不失为一个绝佳的思路。

这种做法在中国白酒行业极为普遍，比如茅台、郎酒是酱香型的代表品牌；五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河大曲、古井贡酒是浓香型的代表；此外还有清香型，以汾酒、宝丰酒为代表；兼香型，以白云边酒、白沙液酒为代表。在烟草行业中最为成功的案例当属黄鹤楼的淡雅香品类构建。

为此，红云红河集团根据“云烟”的感官特征——以烟草本香为主体香韵，复合一定的清香、甜香、果香和花香香韵，香气清新明快、细腻飘逸，口感甜净舒适。于是，“清甜香”品类诞生了，这一新品类的风格特征被归纳为“清新自然、甜润优雅、韵味悠远”。

可以说“清甜香”是对“云烟”内涵的全新诠释，它既给人嗅觉与味觉上的感官体验，能够给人一种云淡风清、品味生活的精神愉悦。但是，“清甜香”这个新生事物能否高度概括“云烟”这个历史悠久的烟草品牌，它的提出是不是缩小了消费者对于“云烟”源于高品质原料的认知。

更为重要的是，在“清甜香”品类概念确定之后，红云红河集团缺乏对于这一概念从原料、到产品工艺再到品牌文化的全面解读，这样零售户以及消费者难以对这个概念有清晰的认知。

更为”不巧”的是，几乎是在“云烟”提出“清甜香”同一时期，“茶甜香”、“焦甜香”、“清润香”、“棉柔香”各种烟草品牌的香型品类纷繁而至。还是那句老话，消费者怎么知道“清甜香”明显强于“茶甜香”、“焦甜香”、“清润香”、“棉柔香”？在某种程度上，“云烟”甚至被混同于那些为“构建品类而构建品类“的品牌，既没有让“清甜香”成为阐述其产品特点和利益的工具，也没成为品牌增值的有效手段。

对于品类构建来说，在营销史上最为成功的案例莫过于百事可乐提出的“新可乐”概念，它的最大好处是在味道“几乎相同”的情况下，让消费者区分了“百事”与“可口”的不同。此外，王老吉的“凉茶”品类创建也是如此，它让消费者通过这个品类了解了“王老吉”与市面上其他饮料的不同，而这是“清甜香”所做不到的。

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