如何说服只盯着利润率的分销商？

如何计算ROI
投资回报率＝总收入÷总投资。投资回报率一般以季度（12周）为一个计算周期，这样计算不会过于频繁，还可及时发现投资回报率的非正常波动，寻找原因制定对策。投资回报率各要素计算如下：
1．总收入＝不同产品的固定毛利＋分销商所得的提前付款折扣收入。
2．总投资＝库存金额＋市场放贷＋应收账款＋其他费用。
3．库存金额＝周库存控制表中过去12周的平均库存金额。
4．市场放贷＝周库存控制表中过去12周的平均市场放贷金额。
5．应收账款＝过去12周对企业的平均应收账款。
6．净投资＝总投资与应收账款之间的差异。
7．折扣＝应从分销商发票中扣除（可随机对一年中任意12周的数据加以分析）。
【说明】其他费用应以实际发生额为准，如租金、银行贷款等与企业分销业务直接相关的费用；如分销商兼有企业及其他业务，则根据销售额的比重来分摊实际费用。在计算投资回报率时，不计固定资产，如仓库、房产、车辆及其折旧。投资回报率的评估分为税前及税后，税为计算内容之一。

为什么要进行ROI分析
分销商在对所经营的商品进行绩效分析时，通常会采用绝对利润率的计算方法。但由于绝对利润率只是考虑进货成本和售价，许多隐性成本（包括时间和配送成本等）没有计算，所以用绝对利润率来分析，容易造成追随产品利润虚高的假象。其结果只能是畅销产品不走货，追随产品实际利润薄，最终导致分销商陷入困境。
ROI分析则体现了分销商经营的健康状况。在投资回报率计算中，包含因素比较全面。如果分销商投资回报率低于正常水平，就说明某一环节出现了问题。例如，库存过高、产品滞销、管理费用上升或物流费用增加等，可以很快地用鱼刺图分析出原因所在，加以改进或控制。另外，领导品牌的销售较快，资金回笼也快，即使在低于行业平均利润的情况下经营，仍然可以获得不菲的投资回报率，基本是该行业的平均投资回报率。因此，用ROI分析可以使分销商保持经营公司产品的兴趣。

如何改进分销商的ROI
从厂家的角度来讲，厂家应确保分销商获得合理的投资回报率。因此，厂家必须不时地对分销商进行投资回报率的分析，并在其投资回报率低于期望值时采取行动。业务人员有责任每季度对分销商的投资回报率进行评估汇报，并与分销商制定并采取必要的改进行动。

1．投资回报率诊断
业务人员在对分销商进行投资回报率评估分析时，要善于发现问题，从纵向和横向来诊断投资回报率。
纵向诊断，就是对分销商前期经营企业产品的投资回报率进行对比分析，企业对分销商的回报是否一直稳定或持续上升，否则企业就要对分销商进行详细诊断，找出原因。
横向诊断就是与分销商经营的其他企业产品回报利润进行对比。如果企业的投资回报率高，就可以使分销商对企业产品保持持久兴趣，经营重心和政策向企业倾斜；如果低于其他企业投资回报率，分销商对企业的产品经营兴趣就会降低，甚至有可能被分销商剔除，尤其是掌握着区域“多数”销售流量的“少数”有实力与有能力的分销商。

2．投资回报率改进
（1）改进标准
从影响投资回报率的因素来说，改进标准如下：分销商库存维持在2周以内；市场放贷期限平均保持在10天；市场总投资要能够维持10天的运转；确保分销商15天内返款以获得提前付款折扣；发挥销售经理最大效能，使他们能执行固定拜访计划并销售全系列产品至网点；做到不削价，严格执行企业的销售价格；控制分销商总成本在3%之内，最高不超过4%。
（2）日常分销商管理项目核查
企业应针对重点关注的方面，制定特别的方法来改进分销商业务。计划的设计包括分销商业绩及其分销覆盖率。在日常业务中，业务人员在拜访分销商时，应检查分销商工作的主要运作状况，并制定必要的改进计划帮助分销商优化运作。重点检查事项有：
●库存水平：是否有2周销售额的库存？
●市场放贷：市场放贷金额是否维持在10天销售额左右？
●仓库：是否有足够的面积，正确的堆高？是否干净、整洁、通风？
●送货工具：车辆的数量、车型、装载量是否与分销计划相一致？
●记录维护：是否所有数据都及时更新并有序维护?数据是否准确？
●固定拜访计划：分销商是否执行了固定拜访计划？是否需要修改计划？是否需要用增加固定拜访计划来提高覆盖率？
●分销商销售员：销售员是否合格且受过全面培训？是否完成销售目标？是否维持店内陈列并达标？
●产品系列：产品是否全系列销售？
●退货及破损品：是否有破损品等待处理？是否定期处理此类产品？
●费用申请：是否及时申请？分销商是否收到贷款项目清单？是否审核所有配合申请的支持文件？
●促销：分销商是否及时收到促销通知？分销商是否按时执行促销？分销商是否在通路完全执行促销？
●竞争：分销商是否经营竞争对手的产品？分销商是否愿意成为企业专营分销商？
●销售趋势：哪个品牌在增长？哪个品牌在萎缩?产品包装是否存在问题？
●库存发运：分销商是否按计划发运产品？
●市场价格：分销商专营区内的市场价格是否稳定？分销商是否按企业建议价售卖产品？
（3）合理的存货
存货积压意味着资金占用，意味着存储调拨费用的增加，以及降价促销费用的增加。供货不足意味着断货风险，意味着丧失销售机会，意味着市场地位的削弱。
减少存货风险是维护与分销商关系、提高分销商利益，以及强化企业价值链的关键因素。在分销力一定的情况下，减少各环节的存货等于加速资金周转，使有限的资金可以做更大的销售收入，可以大大地提高销售毛利水平，提高分销商投资回报率。
（4）动态管理产品
企业应该主动地、有计划地去维持老产品、开发新产品。成长期的产品可以适当提高分销商的利益；当产品进入成熟期后，应尊重市场规律，适当降低利润。这样，形成一个比较健全的企业产品周期体系，保持投资回报率稳定地上升。
（5）动态管理信用额度
动态管理信用额度既可以帮助分销商减少占用资金，又可降低企业信贷风险。由于畅销产品销量大、销售容易，分销商资金回笼快，如果提高分销商的信用额度，少占用分销商资金，又可以增加分销商的销售收入。对于新产品来说，企业可以一边加大推广力度，承担更多的市场开发费用，降低客户的运营费用，一边用回款额返点的方法来鼓励分销商开发市场。
编辑：陈德荣chenderong@vip.sohu.net

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