儿童网游如何“通关”

2012-5-3 10:16| 查看: 339571| 评论: 0|原作者: 程远

摘要: 儿童网游如何“通关” 儿童网游市场拥有巨大的市场机会，也充满问题与挑战。儿童网游市场和产品本身有哪些特性？为传统企业提供了哪些营销机会？儿童网游提供商又该怎样破局？

再次，市场深度有限。就现阶段的赢利模式来看，儿童本身缺乏购买力，加上未成年人网游付费受到多重限制，使得儿童网络游戏很难取得大规模的线上收入。这种特殊性促使儿童网游的赢利模式大都从线上迅速向线下转移——通过线上塑造出的（或原本沿用的）卡通形象，向下进行授权生产周边衍生产品。然而，线上线下的业务究竟该如何分配，又成了困扰这些企业的新问题，最终带来的欠佳业绩影响到了投资方的预期与信心，导致儿童网游本身难以取得进一步的市场拓展。另外，儿童网游衍生品极易遭遇盗版，行业利润率更是普遍偏低。因此，对于将线上用户转化为线下的消费者这一问题，国内的儿童娱乐企业与国外品牌相比既缺乏良性土壤，又缺乏操盘经验。

最后，国家行政命令成为阻碍儿童网游发展的最大屏障。2010年6月22日，文化部正式发布《网络游戏管理暂行办法》（以下简称《办法》），首次系统地对网络游戏的经营作出明确规定。《办法》的重点之一是对未成年人的保护及相关虚拟交易的限制。《办法》的实施将对儿童网游行业形成重大考验，可能迫使相关企业放弃原有的以经营虚拟货币交易为主的赢利方式，构建新的商业模式。而且，《办法》的出台以及越来越多的社会关注又将把儿童网游推向媒体和大众争论的风口浪尖，这无疑会使监管部门抬高儿童网游市场的准入门槛。

儿童网游带来营销机会

儿童网络游戏社区经过几年的发展，虽然困难重重，但其广阔的市场空间犹在，这块大蛋糕不仅能够带动网络文化产业繁荣，也能给传统行业的发展带来新的商业机遇。下面我们从儿童网游的市场特征看一下其能够带来的营销机会。

用户群体的忠诚度较高：相对于成人的网络游戏而言，以孩子为消费主体的儿童网游市场黏性较高。研究显示，大多数反映良好的成人网游的市场运营时间仅在一年左右，而儿童网络游戏经过两三年的考验，发展势头仍然强劲。青少年、儿童这一消费群体对游戏的消费较为忠诚，同样的营销投入，黏性高的客户所带来的持续购买是明显的。对于正在建立认知的青少年而言，培养客户忠诚度、建立品牌印象是一项极具长期市场价值的投资，这一点是其他年龄段客户市场所不能比拟的。

宣传成本较低：对于提供原创儿童网络游戏的公司而言，前期的宣传成本低。一方面，因为游戏数量不多，市场竞争不充分，所以比较低的市场投放就可以换取高额的回报。另一方面，学生的群体性特征使得Mouth-to-Mouth的营销效应颇为明显：一旦有一两位小学生在班级中描述或介绍某游戏，将会带动其他同学加入尝试。

儿童网游具有用户群体忠诚度高、宣传成本低、赢利模式丰富等特性，由此给传统行业带来了低成本精准传播的营销机会。

赢利模式较丰富给传统行业带来巨大机遇：儿童网络游戏的赢利模式一般有两种：第一种是借鉴已经在市场上成熟的卡通形象（表现为媒体热播的动画片、儿童节目、书籍等），借助已经打开的营销局面推出网络版游戏。线上通过游戏本身收取一些费用，当线上用户数量足够时可带来额外的广告、冠名、植入产品等利润；线下可以提供一些配套图书、光盘、玩偶、卡片、服装、话剧、演出等衍生产品或服务。第二种是游戏本身原创故事情节和人物，线上大范围推广，待线上用户达到一定规模，网游本身具有一定影响力时，展开线下的衍生品经营，甚至可以生产动画片或者儿童剧等电视媒体产品。这两种方式均存在于该市场的营销途径之中，灵活多变，成为儿童网游营销的一项独特优势，且能给传统行业带来更多商机。

由于网络游戏是一个特殊的宣传载体，它有背景、有人物、有故事、有直观的画面和声音，这就免不了会有大量的广告植入和冠名产生。对于儿童相关产品制造商来说，在一款卖座的网游上植入广告是一项成本不高、效果较好的营销手段，这条销售渠道几乎是由品牌直接传达到目标群体的，中间鲜有损耗与浪费。这对于儿童玩具品牌、文具品牌、文化创意品牌、教育品牌、影视传媒品牌来说，都将是极佳的营销体验。

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