婴幼儿小家电线下突围

2012-5-3 10:30| 查看: 345892| 评论: 1|原作者: 陈能文

摘要: 相比网络销售的火暴，婴幼儿小家电在百货、家电卖场鲜见踪迹。什么原因造成了线上、线下冰火两重天？婴幼儿小家电行业存在哪些问题？如何线下突围？

最后，线上渠道的库存小、资金积压少，这也减少了婴幼儿小家电企业的库存成本和管理成本。此外，线上渠道服务的范围广、管理成本相对较低，既满足了父母们足不出户就可以买到产品的需求，又使婴幼儿小家电的商家以更低的成本获得了更多的客户。因此，线上销售成为婴幼儿小家电商家的第一选择。

机遇与挑战

中国传统家电产品完成了从无到有、从短缺到过剩的快速蜕变，其中近10年的表现最为突出：中国洗衣机产销量增长了10倍、空调增长了15倍、微波炉增长了30倍。随着家电产品品牌认知度的逐步提高，消费者已经从最初的感性消费向理性消费转变。为了迎合消费特点，各家电商大打品牌战、抢占大型连锁卖场，支付巨大的广告费用和进场经营费用。大型知名品牌在大卖场为抢占市场份额浴血拼杀，苦不堪言；中小型家电企业由于没有形成强势品牌，只能徘徊在很小的区域市场，望洋兴叹。传统家电市场已经是一个红海，市场需求趋于饱和。

异军突起的婴幼儿小家电市场是传统家电的一个全新细分市场。有业内专家指出，婴幼儿小家电行业的销售额有望在2014年突破80亿元，这对于传统家电企业来说也是一块不小的蛋糕。同时，婴幼儿小家电的发展既是传统家电白热化竞争后的必然产物，又顺应了当代80后的消费需求和价值观，并且处于行业生命周期的“幼稚阶段”，增长潜力巨大，市场空间广阔。也正因为处于初级阶段，婴幼儿小家电市场存在价格虚高、产品力弱、品牌力弱等诸多问题，要改变行业现状、解决行业问题，就必须对行业问题有充分的了解。

针对行业现阶段的问题，婴幼儿小家电企业需要在洞悉未被满足需求的基础上，打造产品力，争取线上、线下渠道双覆盖，并着力打造立体传播模式。

问题及对策

纵观市场，婴幼儿小家电细分行业大致存在着以下问题：

首先，缺乏消费者研究。许多生产企业缺乏对消费者的研究，大多只关注产品设计和产品的外在形态。然而，年轻的父母们更看重家电外表的卡通化标签、是否存在辐射、操作是否简易等细节，这些消费者所关注的细节问题往往被生产厂家所忽视。

其次，产品功能单一，适用性不强，缺乏操作性，且价格虚高。婴幼儿小家电的产品同质化比较严重，功能比较单一。调查显示，年轻父母多喜欢高科技、多功能电器。以某品牌婴幼儿小家电产品为例，消费者表示“BB煲的功能和家里的多功能锅差不多，普通多功能锅也可以煲婴儿食物，不必非买个BB煲”。同时，大多数婴幼儿小家电产品的外在形态适合婴幼儿使用，但真正的适用性并不强，产品普遍具有阶段性适用期，等小孩稍大些就不再适用。调查中某女士表示：“作为家长，我们还是乐意给孩子购买一些属于他们自己的家用电器。但是卖场里的儿童家电全是诸如电动牙刷、摇摇椅之类的小家电，这些东西大一点的孩子根本用不着，大件家电几乎没有一种是专门为孩子而设计的。”另外，许多婴幼儿小家电缺乏操作性，操作过程复杂烦琐，不利于老人和保姆使用。有消费者反映：“温奶器的温度不好掌握，不是热了就是凉了，热了怕烫着孩子，凉了怕孩子吃了闹肚子。”此外，婴幼儿小家电的价格大都在百元以上，不乏有六七百元的“奢侈品”，相比其他小家电价格虚高。淘宝上有两款奶瓶消毒锅，一款价格为299元，另一款在蒸汽消毒的同时还增加了烘干功能，价格是480元，其主要部件仅仅是一个盛水用的不锈钢盘。

再次，渠道建设落后。婴幼儿小家电线上网络销售火暴，线下实体店却难觅踪影，产品遇冷。这种现象主要是因为涉足相关产品的知名企业太少，而小品牌又没有实力进入连锁卖场而造成的。因为婴幼儿小家电的消费群体比较特殊，生产厂家规模又过小，难以在实体渠道立足。

最后，传播力度小。不少企业缺乏品牌意识，对传播重视程度不够，极少投放广告。而婴幼儿小家电是一个特殊的行业，消费者非常注重产品质量和安全性。而在很大程度上，消费者通过广告建立对产品的认知。有研究表明，超过60%的消费者在对婴幼儿小家电的选择上，更偏向投放过广告的知名品牌。

婴幼儿小家电行业存在种种问题，整个行业需要规范的运作。只有国家相关法律法规出台，才能为婴幼儿小家电企业的经营发展提供完善的政策支持，才能不断规范企业的经营行为，才能为企业的可持续发展提供有力的保障。除寄希望于行业环境的改变外，婴幼儿小家电生产企业需要在以下方面发力：

第一，洞悉消费者未被满足的需求。消费者未被满足的需求永远是企业发展的不竭动力。企业应从消费者出发，做好调研工作，不断挖掘消费者未被满足的需求，并通过数据支持，从出口回归入口，寻找出产品研发的方向，为制定正确的市场策略提供有效的支持。

第二，打造产品力。企业应从自我做起，进行规范化运作：加大资金投入，加大研发力度，研发出符合消费者习惯的产品。企业不单要从产品设计和外在形态进行完善，还必须充分研发出功能多样，具有适用性、操作性，价格合理的优质产品，并不断更新产品、丰富产品线。

第三，线上、线下渠道双覆盖。线下渠道的准入门槛比较高、成本高昂、利润微薄，而线上网店经营又难以让消费者消除对质量的顾虑，企业可以考虑“鼠标+水泥”的线上、线下双线覆盖策略。婴幼儿小家电企业可以选择婴儿用品专卖店、母婴用品专卖店和商超专柜作为线下渠道，配合线上双管齐下，共同拉动销售增长。

第四，打造立体传播模式。针对婴幼儿小家电企业资金紧缺的现状，可采用网络媒体为主，地面渠道及产品包装拉动，电视、平面媒体为辅的立体传播方式。另外，婴幼儿小家电企业应制定合理的销售促进策略，充分调动业务员的积极性，进行强有力的促销，并对消费者进行认知教育，鼓励理性消费。立体传播的最终目的是，全方位地提高品牌知名度，占据消费者心智。

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