婴幼儿小家电线下突围

2012-5-3 10:30| 查看: 345955| 评论: 1|原作者: 陈能文

摘要: 相比网络销售的火暴，婴幼儿小家电在百货、家电卖场鲜见踪迹。什么原因造成了线上、线下冰火两重天？婴幼儿小家电行业存在哪些问题？如何线下突围？

线下突围

婴幼儿小家电市场最突出的特征就是线上销售与线下销售的冰火两重天，能否在线下渠道突围，是婴幼儿小家电行业能否做大做强的关键。

线下渠道的问题点

综合来看，线下销售婴幼儿小家电的问题主要包括：1.价格。在线下渠道，一般利润率要达到20%以上企业才可能赢利。对于目前线上渠道利润或超50%的现状，线下渠道很难有立足之地。2.便利。在线下渠道中，购买者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品并放置到货架上。在修改商品信息或调整价格，特别是要在较大地域范围内统一修改时，线下渠道在时效性上处下风。线下渠道有地域限制，它的服务范围仅限定在某个固定的区域内，这是不便利的根本原因。3.产品的丰富性。由于受空间的限制，无论线下店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的，更何况还受到管理成本的限制，所以企业需要在婴幼儿小家电产品的种类、样式以及陈列上下苦功。

线下渠道具有种种弊端，但它有一个无法替代的优势——安全有保障，这体现在产品本身和购物付款方式两个方面。婴幼儿小家电相关企业该如何获得线下渠道的优势呢？

线下渠道的突围路径

笔者认为，婴幼儿小家电可以从以下几方面着手寻求线下渠道优势。

第一，打造全面的品牌体系，建立能和消费者进行沟通的品牌形象。这个行业还处于品牌进入阶段，尚无强势品牌，快速抢占消费者心智相对比较容易。需要注意的是，不知名品牌和实力品牌打造婴幼儿小家电品牌的方法是不一样的。

尚无知名度的婴幼儿小家电企业，无论是资金、人才还是渠道都缺乏竞争优势，都无法和基础雄厚的大企业进行竞争，只能靠速度制胜。在战略选择上，为了避免大企业后来居上，小企业需要对自己的品牌进行精准定位，并集中所有资源做市场。小企业快速打造品牌的方法有两种：一是企业领导者及管理者不断学习品牌、营销、管理及财务知识，对企业的发展战略重新进行规划及布局，并打造出一支有力的执行团队，向着品牌目标不偏不倚地执行。二是找一家可靠的品牌策划机构合作，对品牌策划和管理进行外包。第一种方法需要时间、知识和资金的不断积累，在当今快鱼吃慢鱼的竞争环境下，显然不是最好的方法。

传统家电行业中具有实力的企业进入婴幼儿小家电这个细分市场有两种方法：一是收购有一定基础的婴幼儿小家电品牌，二是自主进入。在行业生命周期的“成长阶段”或“成熟阶段”，大企业通过收购的方式能够迅速切入市场，收购成本是重点考虑因素，在“幼稚阶段”或“成长阶段”，大企业可以采用自主进入的方法，此时需要考虑的是市场未来的增长空间和增长潜力。

第二，培育消费者认知，提高品牌知名度。在开辟市场阶段，企业可采用强有力的促销手段，引导消费者了解和试用，使其由推荐消费转变为主动消费。另外，企业的营销人员可以加入论坛或利用QQ、微博等与妈妈群体进行交流推广，也可以和医院妇产科、早教馆、幼儿园等机构进行联盟合作推广。

第三，加大婴幼儿小家电的技术研发，提高产品质量，丰富产品线。针对行业“幼稚期”所呈现的特点，婴幼儿小家电企业应加快创新步伐，注重技术创新研发，开发出符合80后需求特征的产品，这对于线下渠道的构建至关重要。另外，在开发产品线时，企业要以一个父母（消费者）的角度去判断产品的实用程度，考量产品是否对婴幼儿存在潜在伤害。

第四，加快仓储和物流运作，降低管理成本。线下渠道的布局需要有仓储和物流的支撑，产品的存储量是否充足、货物的补给是否及时、运营管理成本是否够低是影响线下渠道能否充分发展的三个要素。

第五，线下渠道整合出击。企业应利用经销、授权、加盟、代理、直销等多种分销模式进行全方位的线下渠道整合，并整合多种类型的终端模式，比如在婴幼儿用品专卖店、母婴用品店开设婴幼儿小家电专区，在商超建设专柜（店中店），积极参加展会等。需要注意的是，婴幼儿小家电最好慎重选择大众消费的超市销售渠道，大众渠道意味着激烈的竞争和利润下降。

婴幼儿小家电市场是一个新兴市场，既存在机遇又充满挑战。相关企业不仅要利用线上渠道的既有优势，还要进一步利用线下渠道不可替代的优势，开发出符合现阶段行业特质和企业资源的差异点，只有这样才能在高增长的行业中取得快速发展。

编辑：王文正 wwz83@163.com

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