卫生巾市场整合期要选对模式

2012-5-3 10:47| 查看: 382257| 评论: 11|原作者: 黄坤良

摘要: 卫生巾市场目前处于品牌洗牌阶段，行业集中度和品牌集中度正在不断地攀升，企业应该如何充分抓住这次洗牌期，集中自己的优势资源，选择适合自己的营销战略模式？

品牌定位低端的3种营销模式

产品价位低，企业的获利能力不强，因此低端产品主要的销售渠道为流通渠道，如何在流通渠道内建立消费者对品牌的熟知度和信任度就成为成败的关键点。

品牌定位低端对企业产品差别化的要求相对就非常低，产品能满足消费者基本的使用功能就可以。在低价位市场上，消费者对品牌的熟知度和信任度就成为其购买的核心要素，并不是价格绝对低就一定能够形成强有力的竞争优势获取很大的销量。产品价位低，企业的获利能力不强，因此低端产品主要的销售渠道为流通渠道，如何在流通渠道内建立消费者对品牌的熟知度和信任度就成为成败的关键点。低端市场的消费者品牌忠诚度总体相对较低，是价格敏感度较高的消费群体，其品牌升级的阻力相当大。在严格控制费用的基础上，建立通过产品包装、规格、价格等因素提升产品的静销力是企业需要解决的核心问题。

模式1：品牌定位低端、区域市场小。优势是能集中资源进行整个目标市场精细化运作、在较快的时间内形成目标市场消费者对品牌的认知、市场覆盖率高、市场基础相对牢固。劣势是丧失其他区域市场的市场机会、容易受到大区域强势低端品牌的挤压。典型代表为河南市场的苏莱品牌。苏莱品牌花了近8年的时间，通过对河南区域内的重点LKA进行品牌建设，通过对市、县、镇三级市场的流通区域进行深度渗透，通过持续的在LKA的重点终端品牌形象建设和消费者品牌教育，苏莱品牌在河南消费者心目中建立起较为牢固的品牌形象，成为河南省知名品牌，在河南的二、三线市场被很多消费者列为首选品牌，在流通渠道更是成为毫无争议的销量领导性品牌，成就了其在河南市场的市场地位。对于资源有限、成本控制能力强、队伍营销能力不强的企业，选择营销模式7是相对较优的选择，其能通过整体市场的深度运作获取持续的获利能力。

模式2：品牌定位低端、区域市场中。优势是市场覆盖面更广、品牌知名度传播更快。劣势是市场覆盖率不高、市场结果无法有力保障。典型代表是天津小护士公司的小护士品牌。小护士公司花了近7年时间，通过对东北三省区域内的县级市场重点LKA进行品牌建设，通过对市、县、镇三级市场的深度渗透，通过一定的终端品牌形象建设，小护士品牌在东北三省消费者心目中建立起一定的品牌认知和部分的品牌忠诚，使其成为东北流通市场的第一品牌。小护士通过对流通市场的精耕细作和对费用的严格控制，其在东北市场获得了规模效应，前几年一直处于稳健赢利状态。但是，由于其在东北市场的强势引起了大量的山寨工厂仿冒小护士品牌的产品，这些产品对小护士品牌销售和品牌美誉度造成了巨大的影响。近年，小护士品牌也聘请李小璐作为形象代言人尝试进行品牌升级以提升企业的获利能力。对于资源有限、成本控制能力强、以分销能力见长的企业，选择营销模式8是相对较优的选择。

模式3：品牌定位低端、区域市场大。优势是市场覆盖面更广、品牌知名度传播更快。劣势是没有核心基地市场、市场覆盖率不高、市场结果无法有力保障。典型代表为恒安集团的安乐品牌。恒安集团花了8年时间，打造安乐品牌作为恒安集团卫生巾产品的低端品牌。安乐依托恒安集团生活用纸渠道进行了快速的市场占领，同时通过直营队伍进行精细化运作进行渠道全面覆盖，但是由于其销售重心不在安乐品牌上，在一些形象终端安乐品牌的陈列、宣传等都不到位，因此安乐品牌没有起到冲击全国低端品牌的作用。除安乐算是全国覆盖以外，没有一个低端品牌实现了全国市场的覆盖，主要原因是因为低端品牌的整体获利能力很低，无力对陌生市场进行大规模的市场拓展和消费者教育工作。有些低端品牌对陌生市场的开拓基本上都以费用较高、消费者不接受、市场不能持续而告终。

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