倾听社会化消费者的呼唤

2012-5-3 11:10| 查看: 437969| 评论: 0|原作者: 杨晓燕江丽珊余朝阳

摘要: 在新媒体时代，消费者和营销者的角色都在改变。先前以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，今天的营销者，该如何倾听社会化消费者的真诚呼唤？

事实上，作为网络空间中一个人人可拥有、可与朋友自由连片、带有篱笆墙的“自留地”，社会化媒体的最大优点并不是让消费者无限制地表达自我，而是让消费者可以有选择地加入信任圈子、结交可信的朋友。以微博为例，人们相互关注的对象通常并不是任意选择的，那些彼此熟悉、有好感、相互信任的朋友、同事、亲人通常是最优先选择的对象和圈子，而对某些“名人”则通常是单向的关注而非彼此关注，毫无疑问，相关关注的人之间，信任感最大，作为影响购买决策的口碑效应来说，相关关注的人之间影响力也就更大。例如，借助多个微博平台，消费者在自己选择的加入的圈子中，详细描绘自己的品牌购买经历和品牌体验，同时，直言不讳地评价公司和品牌的形象和价值，甚至可以说，这些消费者每个人的都是一个移动的、动态的、实时的产品和品牌信息发布者，尽管这样的信息有时是对企业不利的负面言论。但是，对于好的品牌体验，也会给企业带来滚滚财源。例如，从营销的角度讲，近年来出现的小制作电影，即所谓的文艺片，如《人在囧途》、《岁月神偷》等，却往往因为消费者在网络社交平台上的口碑效应而得到很好的回报，甚至超过那些投入巨大的所谓大片。

以诚相待：消费者从没忘记的需求

在传统媒体时代，大部分消费者面对企业的各种过失和欺骗，有再大的委屈也很难得到充分的表达，更不能奢望企业作出什么合理的解释和赔偿。仅有的几家公司能够善待消费者的故事也早已成为公关课堂的案例。而在实际生活中，消费者的权利依然被忽视甚至是践踏。可是，仔细想想，消费者的要求其实就那么简单，那就是以诚相待。比方说，不该用技术处理过的明星广告来说明化妆品的效果，也不该隐瞒食品中添加成分的危害性，更不该用花钱买来的荣誉专号包装企业和产品等，这些忽悠消费者的所谓的营销策略都将葬送企业和品牌的基业和前程。从这个意义上说，社交新媒体时代，也是消费者扬眉吐气的时代，那些认为营销没有前途的言论更可能出自那些习惯于忽悠消费者的所谓的营销精英之口。传销之所以可憎，一个最基本的原因是它完全抛弃了以诚相待，欺骗是传销者的法宝。

在营销4.0时代，科特勒的观点仍在延续，那就是，品牌成功的基础要有伟大的产品，只不过这里的“伟大”是指“创意”，没有创意的产品在微博时代无法启动消费者的“围观”。

以诚相待是文明国家国民素质的基本特征，并且会随着社会的发展而日益受到关注和重视。中国消费者的素质正在不断提高，对企业的欺骗行为容忍度也在日益下降。近年来不断曝光的大企业违规行为越来越多就是一个例证。一方面说明有些企业还没有意识到消费者素质提高也是一种威胁，另一方面说明消费者对信息的传播和掌控权在不断扩大，那些难以发现的违规现象再难有藏身之处了。

营销者应该意识到，在新媒体时代，消费者生活方式正在从偏好购物和消费现场的热闹，转向偏爱网络空间的对话热闹；消费者的角色正在从被动的接受者，到被动的选择者，再到主动的参与者的角色转变；而营销者的角色则从主动提供者，到主动的选择者，演变到了被动的接受者和参与者的角色。而这正是营销4.0时代的基本特征。在营销4.0时代，科特勒的观点仍然没有错，那就是，品牌成功的基础要有伟大的产品，只不过这里的“伟大”是指“创意”，没有创意的产品在微博时代无法启动消费者的“围观”。而他所说的成功的另一个重要基础是“出色的营销支持”则必须符合消费者对人文关怀的需要。

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