厨电企业如何撬动用户价值

2012-5-3 11:30| 查看: 314164| 评论: 0

摘要: 2011年，国际宏观经济的不景气以及政府针对房地产市场出台的一系列调控政策，使得国内厨电企业背负着出口数额锐减和内需下降的双重压力。在这种情形下，厨电行业却依然保持着年均8%以上的平稳增长。有关数据显示，厨电行业有着高达30%的行业平均利润率；厨卫电器2011年的 ...

面对全国市场一盘棋的大格局，尽管行业的领军企业已经意识到服务的重要性，但是总体来看，中国厨电企业在打造服务体系上尚处于初级阶段，主要表现在以下几个方面：

服务规范化程度不高。在宏观环境的刺激下，厨电行业的“马太效应”日趋明显，行业集中度不断提升，领军品牌的规模在各自核心能力的推动下实现了迅速扩张。然而，产品服务质量被稀释现象比较明显，尤其在三、四级市场，服务规范和服务标准的执行存在诸多不足之处。

服务机能发育不完善。从产品竞争到功能竞争再到品牌竞争，可以看做是国内厨电行业的发展历程。目前，厨电企业多处于功能竞争向品牌竞争的转变阶段，它们在产品竞争阶段拼价格，在功能竞争阶段拼质量和设计，在品牌竞争阶段拼服务，而比拼服务依靠的是服务能力的发育，这一点在厨电行业并不完善，还处于起步阶段。

服务体系不配套。对于厨电企业来说，服务主要是基于产品的增值服务，这样就形成了产品销售和售后服务两条主线，我们可以称之为“双网建设”——分销网络和售后服务网络。售后服务的性质和频次不同于产品销售，难以形成规模效应，在整体售后服务网络缺乏规划的情况下，售后服务体系明显滞后于分销网络的建设且依附于分销网络，其被重视的程度大打折扣，致使服务体系与分销体系配套效果不佳。

服务策略不清晰。目前，由于售后服务的功能定位主要是一种被动的响应服务，而非主动的增值服务，于是在服务、产品、需求与渠道四者关系上，厨电企业便形成了“服务依附于产品，产品依附于客户需求，客户需求响应于渠道”的局面，产品销售在服务端缺乏细分，难以提供不同需求和不同层次的服务策略。

寻找服务杠杆基点

厨电企业在理论上都深深懂得服务的重要性，但是在实际过程中往往不能将这一维系品牌和顾客关系的纽带执行到位。随着产品同质化程度不断加剧，缔造优质的品牌服务，为顾客提供满意的服务，越来越成为企业品牌差异化战略的重要武器。尽管在大环境的压力下，厨电行业高端化趋势日趋明显，但是在产品技术和创新上处于“一直被模仿，从未被超越”的企业少之又少，更多的企业是依赖于准确理解并满足客户需求，继而形成良好的口碑和品牌，而满足客户需求主要通过有形产品和无形服务，优质的无形服务将会在客户消费过程中帮助企业提升产品美誉度和品牌影响力。

能否在服务上接近客户预期或超过客户预期，决定了产品在客户心目中的品牌影响力和品牌忠诚度。以服务为基点，当服务质量离客户预期越近，企业的产品力越容易撬动客户需求和品牌认同；当服务质量超过客户预期时，客户将有可能成为企业的忠实用户，在其交际圈内形成意见领袖，助推企业的产品力和品牌力。据研究，客户忠诚度是决定企业利润的一个重要因素，客户忠诚度提高5%，企业利润将增加25%～85%。所以，企业应该重视用客户忠诚度来衡量市场份额的质量。可以断言，在如今混乱的市场环境中，厨电企业可以通过服务杠杆撬动无限可能的市场空间。

对于处在关键发展阶段的国内厨电企业来说，市场营销不再是简单的变着花样进行“推”或者“拉”，而是要洞察市场脉搏，找准客户的需求点和服务的基点，这不仅需要企业的商业嗅觉，同时还在考验企业的整体运营和管理能力。

如何构建服务杠杆

构建服务杠杆不是一句简单的口号，而是一项系统工程，需要企业投入时间和精力。对于厨电企业而言，必须从售前、售中和售后三方面培养服务能力，在销售的全过程中让客户感受到服务的专业性并获得“让渡价值”，从而帮助企业提升产品的溢价能力和品牌影响力。

售前设计与客户体验

售前的厨电设计与客户体验主要表现在两个方面：一是针对客户个性化的购买意见和购买产品的心理预期，服务人员扮演好消费顾问的角色，提出专业化的设计方案；二是结合客户的特殊情况，服务人员为其提出针对性的厨电购买意见，通过专卖店或形象店展示，帮助客户建立起产品购买的心理预期。两者组合形成客户购买厨电产品的标准，从而在销售前期在消费者心中建立起排他性的服务标准。

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