手机零售商：从“交易服务”到“应用服务”

2012-5-3 13:40| 查看: 364328| 评论: 0|原作者: 石章强张洪梅

摘要: 一边是3G时代的来临，一边是强大的“去渠道化”潮流，手机零售商面临的经营环境发生了前所未有之变。从传统的“产品交易服务”升级为“生活应用服务”，手机零售商如何从服务入手实现终端革新？

更让零售商们忧心忡忡的是，除了电商，手机产业链在生产厂商和终端消费者之间又多了一股更强大的控制力量——电信运营商。中国移动、中国联通、中国电信三大通讯运营商对3G用户的争夺已日趋白热化，所有的手机都要入网上号，运营商控制住了和消费者接触的最终渠道。

据统计，美国有超过95%的手机直接由运营商卖出，在欧洲这个比例超过50%。在美国市场，一般移动运营商会通过捆绑若干时间的在网使用协议，将价格更低的定制手机卖给消费者；在中国，运营商捆绑模式占总体手机市场销量的15%～18%，且这个比例正在逐年上升。随着3G时代的到来，移动通信更加网络化、智能化的趋势将使得运营商和硬件商的结合愈发紧密，同时产业链的结构重心越来越偏向于运营商，而零售商的势力将被削弱。如此一来，手机零售渠道商该如何面对这股“去渠道化”潮流？如何在产业链中找到自己的价值定位？

据手机行业资深人士透露，目前由三大运营商定制生产的手机每年约有几百款，年出货量超过1亿台，终端产品的枝繁叶茂使运营商定制手机市场的竞争呈现出胶着态势。如此激烈的竞争环境下，运营商们通过集中采购、捆绑销售、话费补贴等手段全面介入移动终端设计、开发和验收过程，与手机厂商、手机零售商烽火狼烟。

谁将成为中国的

Carphone Warehouse

Carphone Warehouse总部位于英国伦敦，在欧洲拥有2400家零售店铺，是欧洲最大的独立移动电话零售商。集团公司成立于1989年，现在已经发展成为比利时、法国、爱尔兰、荷兰、西班牙、瑞典和英国等欧洲国家处于领先地位的移动电话零售商。为什么Carphone Warehouse能在手机零售业取得如此显赫的地位？

第一，积极进行大幅地域扩张（特别是在上市前），并通过自然增长和收购实现了快速发展。Carphone Warehouse集团公司曾在德国收购了一个包括98家报刊零售摊的连锁企业，并且把这98家报刊零售摊改建成了移动电话零售商店。

第二，与百思买联姻。2008年5月，Carphone Warehouse以11亿英镑（约22亿美元）的价格，将旗下零售业务部门50%的股份出让给了零售商百思买，双方在此基础上成立一家新公司来扩展欧洲业务。新公司成立后，Carphone Warehouse原有的800家店面迅速扩展为2400多家，不仅满足了消费者对电子产品的需求，而且扩大了公司实力。

第三，投资服务，不断改进客户体验。首先，积极通过示范作用培育用户，门店内设有附带浏览台的现场示范区，这些区域常有数据专家为客户演示最新推出的产品。其次，跟踪客户行为，优化店内产品组合，Carphone Warehouse在店内各处安装了摄像头，目的是专门用来采集顾客的购物习惯并加以分析，包括了解顾客对产品陈列的反应、他们花多少时间观看产品演示或选购手机等。再次，为客户提供一目了然的维修服务。维修中心位于商场一楼，透过维修中心四周的玻璃墙，顾客可以清楚地看到专业人员工作的场景，Carphone Warehouse对大部分手机都采用现场维修，就算不是Carphone Warehouse的客户也可以享受这一服务。最后，在店内设立自助服务机，为顾客处理简单的任务。

第四，重视员工满意度的提升。手机零售在本质上是一个劳动密集型模式，需要员工与每位客户进行大量的交流和互动。Carphone Warehouse专注于培训公司内部的销售顾问，让他们花时间来了解每位客户的需求，目前看来，这些投入对员工产生了积极影响，Carphone Warehouse的员工离职率仅为20%左右，这一比率在零售业是比较低的。同时，Carphone Warehouse连续三年被《零售周刊》评为零售业年度最佳雇主，并荣登员工人均成本排行榜的首位。调查显示，93%的员工觉得为Carphone Warehouse工作深感自豪，90%的员工认为在Carphone Warehouse工作很愉快。

第五，品牌意识。Carphone Warehouse树立了强大的品牌形象，所有门店都拥有统一的外观和购物体验。

如果前两点体现了Carphone Warehouse的战略硬实力，那么，后三点则是其软实力的展现，尤其在卓越的运营管理、零售模式、品类及供应商管理等方面表现出了深厚的内功。

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