传统珠宝 “心”策略

2012-5-3 14:32| 查看: 327743| 评论: 1|原作者: 梁武超

摘要: 从线上延伸到线下的网络珠宝品牌，疯狂地吞噬着市场份额。面对白热化的竞争，传统珠宝品牌如何升级消费体验？何种策略才能捕获消费者芳心？

传统珠宝企业通过借力成熟网络平台或自建电子商务平台，纷纷试水网销，但必须注意到的是，网销市场依然不成熟，所占整个珠宝市场的比重较低，完全取代传统销售模式还为时过早。

升级平台，关注消费者每一个最细微的愿望。关注平台细节，是打造网销差异化体验的基本方式。同时，官方网络旗舰店不仅要囊括品牌全线，更要打造线上专供产品，形成产品差异化，给网络消费者更好的线上体验。例如，周大福网络旗舰店，除提供丰富的产品种类外，其强大的搜索功能更是最大程度地节省了消费者的挑选时间。此外，周大福网络旗舰店为消费者提供了最新的珠宝资讯、珠宝服装搭配知识、珠宝保养知识，为购买者提供专业建议，成为消费者贴心的珠宝专家。

发挥终端优势，提供便捷售后。要打造立体体验，传统珠宝品牌需要发挥出终端店面的优势。企业可以在实体店配备高仿真模板和配套钻石鉴定仪器，消费者通过线上咨询，然后到实体店进行试戴、下单，解决消费者对网购缺乏体验感的弊端。然后再通过统一的网络平台，配备相应的电子支付系统，物流配送则以产品为导向，划行归市，做专做精。

实现网上个性化定制服务。这就需要传统珠宝品牌建设相应的开发设计系统、柔性化的遴选产品配饰系统和信息增值的处理平台，以确保加工工艺质量和产品设计个性化，这在打动消费者、保持产品销量稳定上升的过程中有着不可估量的推动作用。

创新产品：实现差异化突围

面对店面、渠道严重同质化的环境，传统珠宝品牌可以通过创新产品来实现差异化竞争。

打造独特价值主张，让竞争对手难以望其项背。一个产品能否畅销，关键在于该产品有没有独特的价值主张，并且该主张具有打动千百万人的吸引力。如周大福999.9纯金产品的推出，曾受到同行的非议与质疑，但周大福成功了，其成功就在于4个9的产品优越于2个9的产品，向众多的女性消费者展示了产品独特的卖点，即纯度这一难以跨越的“门槛”，使其风靡市场，让竞争对手难以望其项背。

产品组合，全面而彰显个性。珠宝首饰作为一种特殊的商品，具有市场区隔明显，消费人群集中等特点，其目标消费群主要为女性，因此，围绕时尚、新潮等消费心理，珠宝品牌企业需要推出适合中国国情的系列产品组合。如周大福根据不同的市场需求，推出了“绝泽”珍珠系列、“绝色”红蓝宝石系列、“水中花”系列、“DISNEY公主”首饰系列、“惹火”系列等，全面满足不同市场、不同层次的消费需求。

私人定制，打造奢华体验。这里说的私人定制，并不局限于产品本身，传统的产品定制只是私人定制的范畴之一。对于珠宝品牌企业而言，都有会员服务，那么，在此基础上，珠宝企业在为顾客提供不同凡响的购物体验时，也可邀请高端会员享受定制旅行、私人拍卖以及优先鉴定高端产品的机会，与高端客户群形成良好的沟通，为其打造奢华体验。

创新设计：拨动消费者心弦

目前，在珠宝市场，单一款式已经不能满足消费者的购买意愿。消费者更多地追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格，已不再仅仅是产品本身的价值。因此，珠宝的设计不仅仅是外观造型的改变或材料的精选，其必须融入更多的情感表达、创新思维和精准的市场定位。譬如，卡地亚的猎豹系列，其主题象征的是令人倾倒的诱惑、神秘的美与无法驯服的个性特质；LOVE系列推出最具代表性的LOVE手环，这款带有“螺丝钉”设计元素的手镯的最大特色，是需由情侣两个人协力合作，用特制的螺丝刀才能打开佩戴，形象地诠释出爱情的互信与忠诚。所以，这款手镯一推出即大受欢迎，成为该品牌最具代表性的设计产品。

因此，要通过潮流设计，拨动消费的心弦，就要善于在设计过程中，将理性与感性糅合于一体，在日常生活中捕捉灵感，把创意商业化，将个性感受与商业品牌高度融合，挖掘品牌的闪光点，以获得最恰当的表现方式。一个成功的产品，正是准确反映了消费者的潜在需求，向用户准确地传达了情感价值和品牌的核心理念，使用户充分感受到品牌的魅力。

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