第三类售点：体验式小区推广

避开竞品的恶性纠缠
目前，为阻挡全国性大品牌进入，各地一些区域性品牌不惜采取不规则的市场操作，把所有精力集中在频繁的促销和幅度巨大的降价上面。这最终带来的可能是玉石俱焚的竞争结局：由于过分依赖促销政策，各级销售环节就像中了毒瘾，不促不销，整个行业也被搅成了混水。
在不规则竞争之下，调味品厂家采取的常规促销手段——零售售点使用捆绑、特价、赠品、堆码等老几样，餐饮售点通过送赠品、礼品、开会等形式向厨师下手——似乎是“秀才遇到兵”，成了花拳秀腿。
这时候，你是硬碰硬，陷入收效并不明显的促销大战，还是置之不理，任由销量下滑？
笔者认为，我们可以换个玩法，避实就虚，采取差异化的促销推广方式，即体验式小区推广。
“体验”是核心内容，即在小区内带给消费者对菜肴制作过程的现场体验，这样既能反映产品在菜肴制作中的特点，同时又能让更多的目标消费群体尝到做菜的快乐和菜肴制作的专业性；促销的战场转移到“小区”，则有助于调味品企业把战场转移到对手容易忽视的地方，有的甚至是竞品的“后院”。
在市场的终端（生活小区）长期坚持并频繁地进行，容易发起“群众运动”的力量，同时结合分销和推广小组人员的配合工作，可最大发挥促销活动的效应，为销售起到推波助澜和画龙点睛的作用。
事实上，部分调味品公司在平时工作中已经时不知不觉地采取了小区推广的活动方式，但能将它作为长期工作坚持去做的公司少之又少，因此很难成为活动的长期受益者。

五大标准步骤
整个活动的核心和步骤可以概括为：明确判断有利的商区环境，强调精耕细作、步骤环环相扣，强化资源的协同效应，加强销售与市场的有机结合。

1. 选择适宜的活动地点
将销售区域分成若干个片区，然后搜索每个片区中所有小区的信息，并重点考察这些小区的主要街道、零售点（中小型超市、菜市场、中小型餐饮）分布情况。
找出人气较旺的小区，选择在其附近2至3家人流量大、生意较佳的超市门口开展活动。促销活动可在选定的售点之间相继展开，每次活动期限为2天（通常选择周末）。
在同个小区可以长期坚持操作，然后逐步复制到更多的小区中去。

2. 营造销售氛围
一般此类促销活动的面积要超过20平方米，场地的布置以公司的宣传品（POP、太阳伞、易拉宝、专业的厨师工作台、大型海报、堆码）为主，力求形成一定的视觉冲击力，从而鲜明、快速地向消费者传达公司信息。
同时还需结合多种传播方法，如：电视机、扩音器、宣传单、烹饪技巧手册、印有产品知识或小菜谱的小包装赠品（售品），以及厨师烹饪时的讲解员，当然也少不了训练有素的促销小姐。

3. 体验行动是活动的主打节目
既然单调的广告和普通的促销已经很难接触和吸引到消费者，这就要求厂家的促销活动必须同时整合发挥广告、公共关系、不同的营销模式等多方机能，力求多样化。
在体验行动中，主要流程设计可以考虑：
（1）厨师现场使用调味品制作菜肴，让消费者亲口品尝。体验式小区活动可提倡“开心体验”，在小区中推出“来料加工可以让你在周末不用在酒店就可以享受美食”，同时还让消费者现场亲身演示，并有高级厨师从旁点评，“一定会让你有一个开心的周末！”的口号会逐步深入人心。
（2）专业的促销小姐配合厨师介绍制作菜肴的过程。聘请高级酒店的名厨，并配合公司制作的日常生活百科、烹饪技巧、科学饮食、新的厨艺资讯手册或VCD等。
（3）搭配买赠活动吸引消费者品尝购买。

4.销售小组下网捞鱼
在小区活动开展得如火如荼的时候，厂家可派出分销组，对该小区附近的零售店、菜市场进行深度分销：业务员可以把此时的活动信息、效果、消费者反馈以及当天活动的销售数据传达给零售店主，一方面可坚定老店面客户销售产品的信心，另一方面，此类活动要比以往活动的效果明显，将有利于业务人员在开展业务时更有说服力，提高成功率。
在铺市的同时，做小区的客户搜索，还可为以后进一步的工作打下基础。同时由于上下游的客户相对了解，还可以优化在该区域的供应链和邮差分销的建立。
A公司通过此类“联动协销”取得了相当不错的销售业绩，公司的餐饮客户和零售客户的业绩均增加了一倍以上。很多零售店主也希望调味品企业可以到他们店面门口开展活动，表现出强烈的兴趣和参与愿望。这就使调味品企业取得分销覆盖面积推动产品试用、提高销售并推动销售的好机会。

5.推广小组深入展开宣传教育
在派出分销组深入小区时，推广组也可投入工作。推广组的成员可拜访活动区域内的每户家庭，并给每家赠送一袋预先准备好的小包装赠品或售品，扩大潜在消费者同产品的接触机会。
推广组的人员在拜访家庭的过程中，还需强调现场演示活动的地点和时间，为活动带来更多的关注者。
在演示活动现场的消费者，通过参加现场活动也可得到产品的赠品。同时，推广组还可在主要路口定时派发。通常，当该区域重复开展此类活动2至3次时，就可在此区域内建立良好的市场基础和消费者口碑。A公司在对小区推广前后做的消费者态度变化调研反映，A产品的知名度获得大大提升，品牌使用的人数增加了一倍左右。
编辑：范超伟jamesfan@vip.sohu.net

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