突破区域局限要过五关

从目前来看，区域农业龙头扩张受挫主要有三种形式：　　

第一种是当地响当当，外地静悄悄。主要表现在一些盘踞区域多年的地头蛇身上。在区域中，这类地头蛇人、物、财一应俱全，享有盛誉。可一出区域，产品的知名度、口味等优势迅速失效。同样的产品，在当地，消费者在产品脸上贴金，到了外地，却不断遭遇冷视。　　

第二种是度日如年不咸不淡。该类龙头通常经过数次三番终于走出了本地小区域市场，并经过或经销商扶持，或广告轰炸等措施在个别外地区域市场也站住了脚。但始终火不起来，不温不火，想要提高销量必须依靠促销等固有措施。促就销，不促就不销，无法进入良性循环。　　

第三种是区域扩张带上紧箍咒。特征是产品在一定区域范围内形成了既定消费认知，产品消费量也形成了稳定的态势，但始终无法完成质的突破，进入主流消费品行列。

不管是上述哪一类，本质上都是被局限在了区域性消费认知中。要想不受区域局限，在笔者看来，关键在于根据自身特征，重新检索运营系统。形成以需求为中心，强势过五关，系统运营，区域农业龙头才能真正突破区域局限。　　

被区域局限的三个核心原因：

农业龙头受限的核心原因包括产品、历史资产和区域文化三种力量。　　

区域文化本质上是好的，但被很多企业当成了可以通行天下的产品文化。这种现象以特产表现最为明显。典型表现是在品牌构建之初，为了在当地实现优势生存，所以根据当地消费文化或者优势的认知，实现了产品与文化的无缝对接。　　

从德州扒鸡到南京的挂花鸭以及各地的特产都有类似的举措，因为产品与当地的地域文化牢牢捆绑在了一起，无论产品品牌形象还是产品口味都以当地为中心。在一定时期内，这种策略为企业的原始资本积累立下了汗马功劳，得到了当地消费者的称赞。　　

但在完成原始积累，产品品牌要跨区域扩张时，却因消费者对品牌认知度不高或认知完全固化，再加上产品质量适应度差，消费者很少将该类产品作为大众消费品，而只是作为特定时间消费的产品对待。造成了产品作茧自缚，无法赢得更广消费者。　　

历史资产的核心在于区域企业经过多年积累，已经形成的一套固有思维和文化，局限企业品牌扩张。老字号是该类受限的代表。　　

在一定区域内，因为这种固有文化已经在消费者心中生根，所以可以激发强烈的消费感知，促进市场消费。但当走出区域，由于消费者消费的首先是产品，如果产品的包装、口味与消费者的需求不吻合，再厚重的文化都很难敲开消费者的心门。因此，没有清晰判断继承什么、扬弃什么成为该类老字号走出去的第一桎梏。　　

更多的区域企业受制于产品文化。在这类企业眼里，消费者归根都在消费产品，所以不断强化自己的基地、工艺，以为产品好销量就一定好。但真正到了异地市场，丧失了本地的信任度之后，产品的好很难在第一时间用感官呈现出来，因此，产品与消费需求成了两张皮，导致认知无法完成，使产品品牌陷入困顿。　　

正因为区域龙头无论以产品、历史资产还是区域文化，普遍都是以企业，以部分消费者的口味为中心运营大市场，无法满足当前个性消费趋势，所以，只有重新检索企业资产，满足需求，才能突破区域局限，走得更远。　　

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