云商业时代的新整合营销

2012-5-7 14:11| 查看: 473494| 评论: 1|原作者: 史贤龙

摘要: 已经到来的营销4.0，无疑是一场内容庞杂的营销大戏，在乱花渐欲迷人眼的时候，对于企业而言，如何处理坚守与变通、执著与创新、聚焦与扩张的二元抉择？如何在这场新浪潮中找到企业发展的新驱动力？

在现代市场经济的100年里，营销创意最早就是内容，从奥格威到李奥贝纳，国际4A公司都是在最近的50年里成长起来，且无不以内容创意为起家之本。中国市场经济30年赶了个“晚集”，在工业化经济末期的媒体强权时代，与积淀起创意经验与资本的4A公司竞争。在媒体强权面前，创意的价值并不明显，知名度就可以带来短期的价值；一条叫卖、庸俗、炒作的创意，只要敢砸钱，就能成名牌。这是中国10届央视标王出现倒栽葱式沉浮败局的根本原因。
在云时代，媒体的强势地位已不复存在（仍有影响），博傻式的媒体投放风险，已经越来越大，媒体碎片化与社会化信息交流的现实，让内容创意与自发的美誉度（正向口碑），重新回到企业营销的核心。与营销3.0时代已经流行的病毒营销、口碑营销、圈子（关系）营销相比，营销4.0的创意营销的独特之处在于，新创意营销拥有巨大的空间及更加丰富的表现手段来展现品牌或产品的创意，如在过去两年里大行其道的段子（句式）创意、微电影。
段子创意的肇始者是凡客体，引发了网友“步韵式”填词热情，从而获得了极高的关注度。段子创意是中国语言艺术里的一个特色，类似于古代文人的对诗游戏，是用一个创意引发连环的、主动创意的好方式。微电影则是微故事与广告、电影技术的新整合。将视频时代已经兴起的长时段（2分钟左右）广告，延伸为一段完整的品牌电影（3～10分钟），甚至连续式微电影。微电影的制作成本低廉，播出成本可以为零，一旦引发围观及观众热议，就变成含金量极高的创意投资。新创意营销要求创意本身必须具备触发目标族群“心灵按钮”的功能。2011年一部《失恋33天》的小制作电影，比张艺谋巨资投入的《金陵十三钗》，在票房、赢利上要高得多，这充分显示了内容创意的威力。新创意营销实际上可以为绝大多数品类及企业所用，比如在网上出现热度追捧的“杜蕾斯套鞋防雨”事件，仅用了几条微博，将产品、社会情境与白领的生活进行了“魔幻式”的连接，便产生了戏剧性效果。
要明白的是，创意营销的创意元按钮，不是企业的叫卖、产品优点说明、庸俗的明星代言等，而是在消费者内心情感的或价值观的“情结”。创意者需要在大众心理、文化、情感的丛林里，找到与品牌精神相匹配的公共“情结”，在此情结之上，制造“创意元按钮”。也许这个元按钮，就是一句话、一段音乐、一个场景、一个人物、一段故事……记住，不是营销3.0时代强制塞给顾客的品牌LOGO。

公论传播：云时代的乱流与挑战
当我们热情欢迎并拥抱云时代的时候，也必须意识到云时代的挑战与危机：在营销3.0及互联网时代的“水军”、“五毛党”，如今出现了“暗箭者”、“阴谋制造专家”等新“职业”甚至“产业”。
云平台可以低成本、高效率地传播美名，自然也可以低成本、高效率、且杀人无形地毁坏声誉，这就是社会化媒体时代的独特现象：公论传播，在不断地转发、评论中滚雪球式形成的一种“观念共同者”声音。
有人说这是网络暴民，其实失之偏颇。云时代既有职业化的水军们，也有出于共同兴趣、观点的自由联合者，包括不计个人回报却愿意探究真相的人。认为反对自己的网民都是暴民，这本身就是一种有问题的态度。但公论的乱流确实会导向一种以恶俗趣味及毁灭为目的的传播：流氓传播。流氓传播的主要方法是“炒”，只是炒作的武器威力更大：炒人、炒物、炒是非、炒意外……似乎在价值观多元化的时代，臭名也是生产力。但公论传播是流氓阴谋还是公共正义，不是由公论传播渠道本身决定。公论传播的产业利益及低成本传播渠道的存在，告诫企业在云时代必须做到内外如一，否则很容易因为一个微小的疏失，造成不可收拾的严重后果。
味千拉面的骨汤门，就是在卧底式打工者的曝光下，不得不承认是用浓缩料包而不是浓缩骨汤调配，由于董事长潘蔚最初的狡辩，骨汤门重创了味千。类似事件的肯德基豆浆门，则以肯德基公示豆浆系豆奶粉冲调而和平收场。差别不是肯德基比味千动用了更多资源去媒体封口、公关，而是在这种危机关头，没有心存侥幸，回到实事求是的生意之本上来。其实这种爆料，内部员工的一条微博及照片都很难说绝对不会发生。
云时代公论传播的复杂性与影响力，足以让企业“躺着也中枪”……这给企业的危机管理提出了新挑战，需要引起高度重视。传统的媒体关系、封锁消息、用广告费封口、公关黑箱操作等“欺瞒捂”做法，都不足为恃了。企业必须从价值观与企业文化上正本清源，尽量消除经营隐患。

营销4.0：中国营销进化的先声

从中国营销界来看，营销4.0或许是中国营销第一次站在世界营销进化前端的机会。中国营销在过去的30年里，一直在引进、学习、仰视西方工业时代及营销3.0（互联网时代）的先进思想、方法、工具，甚至品牌。
从云时代开始，从营销4.0开始，中国经济、中国市场、中国营销开始展现出其“广大深杂”特性带来的方法论创新以及文化创新面貌。我们可以预期，中国营销可以用营销4.0的实践、思想、理论、方法、工具的创造创新，对世界营销的创新有所贡献。
2008年安吉斯媒体集团亚太区CEO这样说：“要了解传媒与广告的历史，可以去欧洲和美国；要想了解传媒和广告的未来，你一定要到中国。”营销4.0，正是包括传媒与广告在内的中国营销整体进化的先声：一个新的整合营销时代已经到来。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。