深度分销之后怎么办？

2012-5-14 14:43| 查看: 415086| 评论: 1|原作者: 刘春雄

摘要: 得益于通路的一次次下沉，中国企业获得多个波次的增长。然而，所谓过犹不及。当深度分销的边际收益曲线开始向下延伸，企业又该如何找到通路的下一个着力点？

什么是通路？通路是联接厂家与消费者之间的商业桥梁。
通路的本质是什么？是使厂家与消费者的联系更便利。4C理论之一C（Convenience），指的就是便利。也就是厂家更接近消费者，能够更便利地为消费者服务。
由于通路商自身的利益和能力，通路经常成为阻碍。所以，厂家要搞市场重心下沉和深度分销，目的是更便利地为消费者提供服务。通路每减少一个环节，厂家就能够更便利地为消费者服务。
当深度分销做到极致，实现了厂家与消费者面对面的沟通，那么，此时厂家应该做什么？
深度分销之后怎么办？实际上就是希望回答这个问题。

分销时代结束，推广时代开始

深度分销把分销的作用推向极致，其代价是分销成本越来越高。
深度分销之初，效果立竿见影，销量会取得显著增长。随着深度分销的深入，分销的费用增长，销量却难以增长。
这就是深度分销目前面临的问题。如同花很大的代价建好了高速公路，车流量却很少，最终难以收回成本。
中心城市原来是通路市场，随着KA的崛起，终端市场占据主导地位。厂商进入KA后，很自然地搞起了终端促销。品牌力强大者如宝洁、可口可乐等，也要加入终端促销的大潮。可以说，如果没有终端促销，厂家占领的终端货架只是摆设而已。这是中国的特色，跨国公司也得入乡随俗。
深度分销终结了分销时代，随之而来的则是推广时代。
推广，是深度分销后厂商与消费者的沟通方式。
强化消费者对品牌和产品认知的两种主要手段，一是品牌传播；二是终端推广。品牌传播通常借助大众媒体，需要较大的投入；终端推广采用销售与推广相结合的方式，润物细无声。
推广是以终端为依托，既扩大销量，又强化终端和消费者对品牌和产品的认知的营销手段。
统一方便面在其销量连续8年下滑后，能够触底反弹快，正是得益于“以推广为主导”的销售模式。

隐性KA，终端推广的依托
在KA做促销是很自然的事，因为KA的销量足够大，足以引起厂家的高度重视，值得让厂商派出专职的促销队伍，吸引厂商下工夫研究其促销规律。
在通路做推广，这是件极其困难的事。由于数量众多、分布分散，因此，在通路做终端推广是一件令人生畏的事情。有些企业曾经尝试，却只敢试点，不敢推广。
什么是KA？中国多数营销人对KA的思维已经陷入定式，以为KA就是大卖场、连锁店，或者说A类、B类终端。
厂商为什么重视KA呢？因为KA的销量大。
为什么KA的销量大？因为KA商圈内人流量大，而大卖场能够把人流变成客流。实际上，这是狭义上的KA，广义上的KA不仅限于此。
什么地方的人流像大卖场一样大呢？车站、码头、机场、菜市场、赶集赶会、厂矿（机关）食堂、学校，这些地方的客流量都非常大，有时甚至比大卖场还大。但是，极少有人把这些传统归为通路的终端称之为KA，只是把它们当做普通通路或终端对待。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。