草船借箭VS偷鸡蚀米——进口葡萄酒如何运“赢”礼品市场

　　2011年以来，随着欧洲经济持续萎靡，国外葡萄酒大量涌入中国市场，使得原本拥挤的进口葡萄酒市场更加举步维艰。进口葡萄酒如何在礼品市场运“赢”？到底要不要做品牌？应该怎样做品牌？
　　
　　把脉市场
　　
　　品牌运作，首先要考虑行业背景和市场环境。领先一步死，领先半步生，对客观环境认识不清，步伐迈得太快，结果就当了先烈。进口葡萄酒要制定品牌发展战略，需要认识到当前国内市场的问题：
　　
　　第一，市场容量尚小，竞争十分激烈
　　2011年，中国人均葡萄酒消费量达到1.06升，其中仅25%是进口葡萄酒。然而，如此小的市场容量却无法阻挡投资人挤破头来做葡萄酒的热情，并且其中大部分都抱有做品牌的梦想。2011年以来，随着欧洲经济持续萎靡，国外葡萄酒大量涌入中国市场。葡萄酒行业竞争的白热化程度，已经不亚于白酒和饮料。
　　
　　第二，酒商没有品牌所有权，前置性投入风险很大
　　市场容量有限，做品牌就不能指望快速回本，即便是做了“先亏几年再挣钱”的打算，酒商们还是会面临一个头疼的问题：进口葡萄酒和国产酒的产业链不同，进口酒的品牌所有权归国外的酒厂(酒庄)所有，国内代理商难以买断，同时进口葡萄酒的销售渠道非常散乱，酒商不可能像白酒经销商那样，牢牢掌控一个区域市场的主流分销渠道和终端。如果既没有品牌所有权，又没有“挟渠道以令厂家”的实力，就不能不担心品牌所有者“卸磨杀驴”的可能。
　　　　
　　第三，品牌核心价值不易提炼
　　由于缺乏自己的葡萄酒文化和历史，中国一直没有主流的葡萄酒消费形态。如果白酒是在政商务宴请中喝面子，啤酒是在朋友聚会中喝豪爽，那么葡萄酒的主流消费形态究竟是什么？浪漫和情调？品位和高雅？健康和美容？还是干脆就是白酒的替代品？不可否认，这些消费形式都存在，但又都不是主流。没有一种主流的消费形态，品牌价值就难以提炼。
　　
　　第四，受众为小群体，品牌推广效果不佳
　　传播推广，要讲精准投放，要讲千人成本，然而作为一种小众酒品，进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许，他们的文化程度比较高，多半都在写字楼、机关单位里，“懂酒人群”只是小众当中的小众。
　　过低的消费人口密度，也决定了在中国的大部分城市，很难找到一种合算的大众传播手段。
　　
　　第五，没有成功案例可以借鉴
　　也许你要说，卡斯特和拉菲不是成功了？事实上，卡斯特的成功，很大程度上得益于其对张裕强势渠道的嫁接，是拥有成熟产业链的张裕利用渠道驱动品牌的成功，而不是卡斯特自身品牌运作的成功。至于拉菲，这个法国五大名庄之首，全球顶级酒庄，就像LV、劳斯莱斯一样，在中国的成功离不开国际顶级奢侈品的血统。这两个品牌的成功之路，虽有值得学习之处，却不具备可复制性。
　　
(作者: 刘海涛)
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