草船借箭VS偷鸡蚀米——进口葡萄酒如何运“赢”礼品市场

2012-5-21 15:27| 查看: 249486| 评论: 0|原作者: 刘海涛

摘要: 葡萄酒市场近年来风起云涌，一方面，国内需求量有所增大，　　市场前景乐观；另一方面，种类繁多，质量参差不齐，　　着实令人担忧。进口葡萄酒作为高端商务礼品中的重要品类，　　到底应该如何运“赢”？

　　对症下药
　　
　　从大环境来看，对进口葡萄酒而言，想要通过高投入实现品牌快速扩张，时机尚不成熟。否则，国外大型酒业集团也不会一边高喊中国市场前途无量，一边按兵不动等待时机。不过，无须悲观，近年我国葡萄酒消费量的年平均增长速度在20%以上，其中进口酒的增幅更是在40%以上。据行业专家推断，葡萄酒的主流消费形态，可能在未来3～5年逐渐形成。届时，在发达城市，进口葡萄酒将走向品牌时代。
　　但是，即便时机未到，也不能干坐着等待。葡萄酒行业未来一定是品牌的天下，代理商想要做大做强，绕不开品牌化道路。想要做品牌，就要抢在品牌格局形成之前开始部署，抢在竞争对手之前开始行动，抓住核心消费群体抢先培育。
　　那么，现阶段应该做什么？
　　酒商要做品牌，就要从现在开始积聚力量，蓄势而发。当前应当以渠道建设为中心，随着消费群体扩大和市场趋于成熟，逐渐加大品牌推广的投入力度。具体来说，要做到聚焦企业资源，抓住核心渠道，把握流行趋势，锁定目标人群。
　　
　　明确目标，聚焦营销资源
　　做品牌的第一步，是从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后，企业需要制定资源分配计划，将渠道费用、传播资源和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署，力捧自己的明星产品。
　　
　　把握流行趋势伺机走个性化、专业化路线
　　现在的葡萄酒市场还不成熟，尚未达到市场细分的阶段。当前最好的策略是适应消费者，顺应流行趋势，等行业发展到相对成熟的阶段，再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。而有些代理商过分强调专业性，把葡萄酒文化演绎到极致，结果没几个消费者能看懂，最终产品卖成冷门。
　　
　　针对核心消费群体进行创新传播
　　对于小众产品，唯有对其核心人群进行精准的传播，才能实现资源的有效投放。通过研究发现，进口葡萄酒的主要消费群体具备以下特征：年龄在25～45岁，学历较高，收入较高，注重生活品质，对西方文化有一定的接受度，所从事行业以高端行业居多，例如金融、IT等。根据这些特征，在传播方式的选择上，除了常用的电子邮件、DM广告之外，可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志(尤其是葡萄酒杂志和奢侈品杂志)和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地，还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。当然，这些操作应当以渠道已经铺设为前提。
　　酒商要做品牌，就要从现在开始积聚力量，蓄势待发。当前应当以渠道建设为重心，随着消费群体扩大和市场趋于成熟，再逐渐加大品牌推广的投入力度。

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