百事的阵地战和康师傅的运动战

从笔者的角度来看，康师傅比百事可乐聪明多了，比如碳酸饮料和凉茶，康师傅就竭力避免进入，因为对手都非常强大，一旦进入这个品类，就必须面对面地打阵地战，胜算很小。康师傅这两年进入的酸梅汤品类，就是对手实力一般，不用打阵地战的硬仗，只需要先从一两个区域集中资源先试点，失败了无伤大雅，成功后继续向其他区域推广，而且有了成功经验，可以快速攻城拔寨，建立先发优势。

两种营销模式的启发 

本土饮料企业采用百事可乐这种阵地战模式是不太容易的。康师傅的运动战模式，更适合当今的中小本土食品饮料企业。

国内饮料企业要有决心集结自己的兵力，要善于寻找敌人的弱点。如果敌人没有弱点，你还要善于制造敌人的错误和弱点，改变敌我优劣势对比，避开不利战斗，寻求有利战斗形势。

本土饮料企业需要在模仿中创新，能够把模仿的产品进行改良。口味可以模仿，包装要创新；品类可以模仿，产品形态要创新；价格可以模仿，推广方式要创新。

饮料行业本身就是一个很容易走向同质化的行业。对于处于生存阶段的大多中小企业来说，灵活进退的运动战比管理严格的阵地战更适合。

阵地战不是谁都可以打

毛主席根据过往战争的特点，提出了“执行有利决战，避免不利决战”的基本原则。也就是说，不到决战的时机，没有阵地战的攻防实力，就避免阵地战式的打法，而可以采用连续的运动战，逐步改变敌强我弱的状况，为最后的战略决战创造条件。

百事可乐用了好几年来准备果缤纷、纯果乐的上市营销活动，一上市就打阵地战；可口可乐用近5年的时间准备原叶茶的阵地战；加多宝集团出昆仑山也是海、陆、空立体作战。试问国内有几个饮料企业有这样的实力？

就算有这样的实力，风险也非常高。今麦郎当年推出茶饮料，一上来就开打阵地战，结果第一年损兵折将；霸王凉茶过去两年也是采用空中广告乱轰，地面人海战术的阵地战，但是最终因亏损太大而收缩战线。

所以，阵地战不是大胜就是大败，企业还需慎用！

如果你是一个打游击战、运动战的饮料中型企业，去请了一个大型饮料企业的职业经理人，而刚好他比较擅长阵地战营销模式，很不幸，最终双方的磨合会很痛苦，而且离婚率会居高不下。

谁的错？都没有错，是模式不匹配。

如何打好运动战？

运动战结合了阵地战和游击战两者的优点，非常实用。

对于企业来说，实力再强大，也不能每个产品上市都打阵地战。有些饮料是小众的高端产品，就只能打游击战。

比如，百事可乐最新的饮料“草本乐”，就比较适合用游击战的方式来推广。王老吉先进攻餐饮渠道，这也是游击战的代表。统一阿萨姆奶茶的成功，则是运动战的代表。当最早统一的TP奶茶成功后，统一没有分散资源，而是乘胜追击，集中兵力在奶茶品类上，终于大获成功。

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