价值再构

热播美剧《广告狂人》伊始，德雷柏——那位狡黠的男主角，正在为一个名为“幸福时光”的烟草品牌的广告推广而抓狂。

故事发生在上世纪六十年代的美国，卷烟的危害开始为大众所知。低焦油香烟并非等于低危害，对改善身体健康并无任何帮助。美国相关部门，没错，美国也有相关部门，也在严格限制烟草制品的传播。在这个背景下，登场的德雷柏陷入了困境，厚厚的调研报告、香醇的美酒、与佳人的幽会等等都不能给之灵感。

直到烟草公司老板拂袖而去的那一刻，重压之下德雷柏的人品爆发了——“这是烘烤的”（英语中的双关语，字面意思是烟草经过烤制过程，另一层意思是“这是美妙的”），从而峰回路转，取得了策划成功，赢得了客户赞赏。

虽然这只是戏剧，中间桥段也多是虚拟，但仍有值得现实借鉴之处。尤其是今日之中国烟草品牌，正如“幸福时光”品牌，环境变化使得传播受限，从而难以与市场原有基础牢固的品牌竞争。

而德雷柏策划之妙处就是绕开直面竞争，提出品牌新的价值主张——这是烘烤的（实际上其他品牌也是如此）。表面看来，该传播好像只是巧妙地使用了一句双关语，其实却含蓄地“点”到了产品的卓越品质。

还是回到现实的中国吧，114号文件出台，因此超过千元的高端规格未免尴尬。那些为了衬托其高昂价格的种种价值构建，此时变成自我讽刺。如果降价，其体系有崩塌之险，可能会一泻千里，不可收拾；如果停做，规格再建尚需时日，没准还错过了品牌发展的大好时机。着实让人两难。

最终的结果还是降价吧——本来价格的高昂是建立在稀缺珍贵的基础之上的，而现在价格封顶，此路很难再走通。但就此发散开来，围绕品牌核心展开的价值构建的空间十分广阔，也许就此闯出了一条新路来。

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