黑马计划——“三线品牌”生存调查

话说，这年头谁没有压力？

优势品牌们面临着越来越高的市场门槛，而计划指标的捉襟见肘与消费结构的持续升级，也迫使这些品牌走上艰难的结构提升之路；弱势品牌在本土市场的扩张日益逼近边界值，省外市场拓展遭遇“渠道-终端-消费”的链式阻力。与其考量压力本身，不如从生存与否的角度，先对这些品牌的发展境地做一番评估。

无疑，进入重点品牌名单前列的，至少不存在生存问题。根据2012年1季度重点品牌名单，有规模优势的包括“双喜·红双喜”、“红塔山”、“白沙”；有结构优势的包括“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“苏烟”；有价值（兼顾了规模和结构）优势的如“云烟”、“黄鹤楼”、“利群”、“南京”；在低焦油市场发展多年而拥有相对主动权的，如“长白山”；在竞争平缓的混合型市场中拥有一席之地的，如“中南海”、“都宝”、“金桥”。

其次，加速发展并拥有本土市场的有力支撑的品牌，也在短期内不存在生存问题，包括“黄金叶”、“娇子”、“泰山”、“黄山”。再次，政策强力支持的品牌，较短期内也拥有生存的根基，以“七匹狼”为典型代表。最后，作为强势工业企业的附属（或补充）品牌，在生存问题上也显得“有恃无恐”，包括“红金龙”、“红河”等。

还有一个群体，由于已经被列为或必将被列为整合对象，抱着“必死决心”，已然不存在所谓“生存压力”，但由于历史原因及维持较低档次产品的市场供应等考虑，还有十万箱以上的销售量，包括“红河”、“黄果树”、“红旗渠”、“哈德门”、“红梅”、“雄狮”、“天下秀”、“猴王”、“庐山”、“甲天下”等品牌。

剩下的，就是所谓“三线品牌”，包括“贵烟”、“钻石”、“兰州”、“真龙”、“金圣”、“好猫”。本文就“压力”品牌“突围”的问题，对这些“三线品牌”的生存状态进行调查。

共性

“鼓励培育品牌”之惑

重点品牌的考核体系涵盖了“销量”、“销售额”、“低焦油”三个角度模块，以及一个“鼓励培育品牌”名单，即“三类以上卷烟销量排名前15位品牌”、“销售收入（含税）排名前15位品牌”、“鼓励培育品牌”和“低焦油卷烟（盒标焦油含量8mg/支以下）品牌”名单。

从2010年、2011年、2012年1季度全国重点品牌名单来看，“鼓励培育品牌”主要出现的变化：一是长白山从“低焦油卷烟品牌”发展为“低焦油卷烟品牌”与“鼓励培育品牌”，两者兼得；二是“黄金叶”自2012年起进入三类烟上销量、销售收入前15位名单，从而脱离“鼓励培育品牌”。而不变的是，“贵烟”、“钻石”、“兰州”、“真龙”、“金圣”、“好猫”长期在且仅在“鼓励培育品牌”名单中。

“鼓励培育品牌”实质上是在品牌的生存保留一定的空间，希望全行业尤其是商业公司给予合理的支持，同时也敲响了发展的警钟。这些品牌身为行业“鼓励培育”，就如同最高法院对“吴英案”的处置一样——发回重审。

2012年1季度“鼓励培育品牌”名单

单位：万箱

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