黑马计划——“三线品牌”生存调查

从控烟组织和公众所跟踪、关注的卷烟品牌来说，还是集中在如“黄鹤楼”（中草药添加）、“云烟”（中式调香）、“红塔山”（法律诉讼、重金属超标）、“白沙”（重金属超标）、“中华”（爱我中华广告语）等“一线品牌”上。从这个角度来看，“三线品牌”完全可以搭个便车，其自身所携带的舆论风险是相对较低的、较为稳定的，且不易被轻易攻击的（由于控烟资源的有限性，它必然向“一线品牌”倾斜）。

近年来部分“一线品牌”遭遇控烟舆论压力的典型报道一览

策略

要在一篇文章中谈好6大“三线品牌”的突围策略，那是做白日梦。而最后组织思路和策划线路，总是要回到老生常谈的几个领域中去，本文也不免落入俗套。这是因为，人们往往能够制定最正确的战略，但却无法落实一个最为简单的模块。尽管如此，战略的提出依然是作为研究人员的本职工作。

品系延伸，第一要务

毫无疑问，品牌竞争终究要落入产品的市场推动中去，只有主力产品或新产品落地销售，保持了价格稳定、库存合理、动销较快、接受度高，那才是竞争的真实画面。

对于品系凌乱的“三线品牌”来说，毕竟要“攘外必先安内”、“安内必先整顿”，摆好每一个产品的定位和立场，以组合式的思路去投放和营销。因此，产品线延伸和品系的优化发展是“三线品牌”市场突围的第一要务。纵观近年来相对成功或表现出成功迹象的“黑马品牌”，包括娇子、黄金叶、泰山，无不是梳理整顿自身产品线、谋而后动、徐徐推进的。

事实上，对自身产品线的梳理整顿，对新产品的孜孜以求持续推出，不仅对品牌的市场表现起着关键而直接的作用，更重要的是向行业内外，尤其是向行业内、向本企业内传递做强品牌的信心。

本土市场，主要战区

品牌落实优化品系的主要场所必然是本土市场。前面已经分析过，“三线品牌”的本土市场价值并不高，而对这些本土市场的利用率也同样不高。无论如何，只有先坚持在本土市场做强，才能有资本去谋求省外市场的拓展。

对于“三线品牌”来说，本土市场至少要能在支撑销量和销售额的前提下，发挥三大作用：一是发挥新产品的试运营功能，使得新产品能够在本土市场得到市场测试、市场反馈和市场改进，工业企业的技术研发部门能将开发工作前移到本土市场的营销一线中去；二是发挥协同营销和精准营销等政策性、前瞻性的课题作用力，能通过与本土渠道的沟通协作，完成新营销模式的实践，能提升到理论和概念高度，掌握政策倾斜的主动权；三是能协调终端和消费者资源，促使本品牌对市场的掌握能力不断提升，品牌与消费者的距离不是越来越远，而是越来越近。

凝神静气，发力一处

同样是西北地区的品牌，“长白山”在市场竞争力能力上明显强于“兰州”，这完全得益于“长白山”多年来在低焦油领域的坚持不懈的投入。

因此，对于“三线品牌”来说，凝神静气，不浮躁不盲动；客观地看到生存发展空间和资源投入的有限性，应该采取“发力一处”的做法，在某领域、某品类、某价区做深做强。

开放思维，蓝海战场

在传统营销方式已做到极致的今天，运用开放思维，开辟新的营销领域，才是事半功倍的做法。

2011年以来，后发品牌加速占领互联网传播的高地，如山东中烟通过互联网开展了“泰山注册品吸师”活动，并开设了烟草行业首个新浪认证微博“泰山俱乐部”；福建中烟通过“微电影”向微博媒介推出互动营销，有效地推广了新产品；川渝中烟动员相关部门职工全员上网开微博，为娇子“功夫系列”提供了良好的网上氛围；河南中烟加大了对“极限运动”等领域的营销推广活动……

对此，“三线品牌”必须有所触动，以开放的思维方式，去开辟新的蓝海战场，以“非传统”的方式和面貌，避实就虚、扬长避短地开展创新。

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