锅匠，裁缝，士兵，穷人，乞丐 ——国内卷烟“大牌”之压力状态戏析

卷烟品牌中华——旧时王谢堂前

2012年初，卷烟品牌中华高调推出其新规格“大中华”。虽然，其2011年产销量已接近100万箱，商业销售收入超过1000亿元。一方面，提早实现了“461”的站位；另一方面，从2009年其超过50万箱的年产销量至今的快速增量，与此前多年维持4万箱/年的“市场饥饿”的所谓“稍紧平衡”供给策略相比，已然把一个紧俏的高端品牌引向大众消费的趋势。

新规格“大中华”有两个明显特征——低焦和价高。中华卷烟多年来以“浓香型”浓重的味觉识别被消费者所接受，低焦对于其来说并非如一些“新贵”类型的卷烟品牌那般轻易。而国内卷烟降焦属大趋势，低焦亦是其必然选择，尤其是从2011年芙蓉王品牌以两款低焦新规格开启“主流降焦”的格局之后，“低焦”概念已不再是小品牌搏出位或者黑马们抢镜的“捷径”。此时，低焦之举措是对大趋势的顺势。

中华卷烟品牌一贯有着与其他卷烟品牌不同的品牌和市场操作思路，且几十年来深得其益。早在90年代初卷烟批零价格放开之始，同为被当时市场和消费者追捧的中华卷烟和红塔山品牌，曾经都价居7元/包（在当时已属高价）左右。沧海桑田，时值今日，红塔山最主力的销量贡献规格依然在10元/包以下徘徊，中华卷烟的主流规格却是450元/条的中华（硬）和650元/条的中华（软）。这均有赖于多年来中华卷烟品牌管理的“饥饿”市场供给策略及不断上调价格。

身处一个急速变革的社会和时代中，大趋势瞬息万变，受经济、社会及行业发展等多领域因素影响，近几年国内卷烟市场结构提升异常迅猛。中华卷烟品牌在惯有策略的作用下，已难以保持其价格和价值的绝对高端性。也就是说，中华卷烟的稳步提价策略已跟不上卷烟市场结构提升的迅猛速度。在此压力之下，必须有新的产品规格来承担维持其品牌价值的使命，“大中华”的定位便是如此。

卷烟品牌中华一贯保持稳健的品牌策略，鲜有新规格问世，也就保持了其品牌文化和消费者认同的专一性。2006年，其试探性地推出“中华5000”，至今市场并未有强烈的回应，仍是以传统的中华（硬）和中华（软）为主流。“大中华”的推出亦难以确定不会有类似“中华5000”的市场反应，也正是基于此，其包装设计、上市策略、发布会安排等均可见品牌管理者的谨慎周详之态：一则尽可能延续原有主流规格产品的风格，以延续其“政治”感的优势；二则又要尽显产品提升及创新之处，还要应和行业当下的低焦趋势。可见其压力之下的煞费苦心。

芙蓉王——价值传递至何方？

同卷烟品牌中华一样，芙蓉王也面临着品牌价值从高端向大众消费倾斜的趋势。从2011年的数据来看，芙蓉王以超过110万箱的产销量和超越600亿的商业销售收入，从规模角度来说已成为一类烟中的NO.1，但面临的压力也主要集中于品牌价值的持续提升。

从品牌结构来说，芙蓉王近几年推出的以蓝色为主色调的“蓝色星空”和“钻石”，并未达到在其所属价位市场中占有绝对优势的程度，对品牌主体的价值提升效果并不明显。

2011年，其推出低焦规格“金软”，一方面应和行业当下低焦的大趋势，另一方面也把“生态低焦”这样的概念引入其品牌背书。然而，对于有长久积淀且以文化见长的芙蓉王来说，如何将业已成熟的品牌文化和新的概念点与高端形象规格有机结合，形成相互支撑和体现的良性循环，还得观察其下一步的动作。

同时以玉溪庄园、七匹狼大通仙等品牌展现的所谓“庄园”概念和“生态烟”概念，已经开始为高端卷烟的品牌文化找到产品层面的实际支撑，似乎开启了一轮新的卷烟品牌文化格局；而对于多年来以品牌文化著称于烟草行业内的芙蓉王来说，自身的优势领域开始受到新的竞争挑战压力。

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