雪茄“破题”——中国雪茄第一品牌的双重“难题”

2010年6月份上海举行的全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，姜成康强调，“要从适应市场需求出发，采取有效措施，积极促进混合型卷烟、雪茄烟以及无烟气烟草发展。”雪茄烟已成为今后中国烟草着力发展的一个重点。

2011年4月，长城雪茄烟厂灾后重建易地技改项目落成典礼在什邡市举行。长城雪茄烟厂灾后重建易地技改项目占地450亩，总投资达12亿元，项目设计生产能力为50亿支，到“十二五”末，将实现销售收入15亿元，税利8亿元，成为亚洲最大的雪茄生产基地。此外，工厂还新建了1条雪茄制叶片线、1条雪茄制丝线和1条制梗丝线，同时从荷兰等国家大量引进了世界先进雪茄卷胚、上茄衣设备，装备水平已达到国际先进水平。

为更好推广长城雪茄品牌，川渝中烟在国内大力宣传雪茄文化，其中1964年，当时的四川什邡卷烟厂（现川渝中烟长城雪茄烟厂）为中央首长卷制特供雪茄的“132秘史”的对外公布堪称国产雪茄营销的经典案例。同时，他们经常会邀请雪茄爱好者以及各地区卷烟经营负责人举行雪茄品鉴会，以此扩大自身品牌的影响力。此外，在2010年“长城”、“狮牌”雪茄产品分别参加美国第78届国际优质雪茄及烟斗零售商协会贸易展（IPCPR）和德国多特蒙德举办的第三十二届国际烟草及相关产业展，他们通过这一系列国际展会彰显东方雪茄传奇，演绎中国雪茄文化。

舍我其谁？

长城雪茄产量从2007年的3亿支增加到2010年的13.5亿支；销量从2007年的2.8亿支增加到2010年的12.9亿支，再到2011年全年累计销售23.8亿支，市场份额继续稳居全国第一。

品牌构建方面，长城雪茄已形成了“传奇”、“经典”、“盛世”三大手卷雪茄系列和“骑士”、“特色”、“迷你”三大机卷雪茄系列以及卷烟型等雪茄系列，其中“传奇”系列作为高档手工雪茄是长城雪茄形象代表品牌。

5年的时间，长城雪茄已经初步实现成立之初确立的“上台阶”的阶段发展战略。但如果把雪茄作为烟草产品的一个品类，最终决定其成功的并不是其前期的市场开拓和份额占有，而取决于品牌能否完全占据其所在品类在消费者心智中的全部位置。

亦如市场前景巨大的低焦卷烟市场。如果说近年来在低焦卷烟市场独领风骚的“长白山”品牌在2012年到来之后被“黄鹤楼”一举超越并受限于其生产规模等因素，那么“长白山”在未来发展最大的问题并不是其销量能否增长，而在于其并没有把早期的低焦产品这一特色优势在消费者心智中进行充分的占位——长白山是低焦卷烟产品，但低焦卷烟产品不仅有长白山。

举个更通俗的例子，即使全球的可口可乐生产厂一夜间被大火全部烧毁，但是他们仍能够在最短的时间进行恢复——经销商、消费者都不会因此对他们产生怀疑。原因就在于其并不强调他们是经典可乐第一品牌，但它占据了消费者心智中“经典可乐”的全部空间，没有人可以替代他们。舍我其谁！

“五年上台阶”，川渝中烟长城雪茄厂的成绩有目共睹，但如前文所述，中国具有潜力巨大的雪茄市场等待开发，长城雪茄作为“开拓者”已经毋庸置疑地成为国内雪茄产品的第一品牌。但，市场份额的第一并不代表在消费者心智占位中的第一，而这正是长城雪茄在前进中首要解决的问题。

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