做品牌更要先做人。“天价烟”天然地背负了道德骂名和舆论风险,对于整个产业的伤害也无须过多赘述,祸不单行的是,最近“重金属门”亦如幽灵一样成为笼罩在一些品牌身上的阴影,烟叶种植中受到的重金属污染被传导至卷烟品牌——这既是产品质量的问题,更是品牌信誉的危机。随着行业品牌集中度的不断提高,“532”、“461”知名品牌在体量规模不断做大的同时,也承载了更大的行业责任,聚集了更大的发展方向——对于行业或者企业而言,品牌的问题实在是伤不起。一方面,需要建立更加有效的风险防范控制机制,尤其对网络舆情时代的信息传播、民意诱导、口碑伤害,要有充分的认识和积极的准备。但更重要的是,做品牌如做人,诚信道德是最基本的品质,必须对品牌发展的态度再一次地进行深度检视,是否真正具备了基本的诚信品质?是否真正做到了言行一致?作为品牌的管理者,对于品牌的声誉和消费者的信任必须时刻怀有敬畏之心,任何的质量瑕疵哪怕是无意识地夸大其词都会将品牌毁于一旦。 治标与治本 因此,对于“天价烟”的治理,价格管制只是治标,改造思想才能治本。首先要找到“天价烟”的症结所在——从一时兴起到大肆流行直至千夫所指,“天价烟”的问题可以归为“三宗罪”:一是以“求怪”为特征的盲目迎合,很多品牌对于高价卷烟的需求满足被简单异化为一味地迎合,各种五花八门、稀奇古怪的概念、产品层出不穷;二是以“比贵”为特征的炮制天价,把价格昂贵作为评价和衡量品牌价值的核心要素,就是要“比你贵”,“要更贵”成为了品牌定位和产品定价的不二法则;三是以“贪多”为特征的大干快干,对于发展“天价烟”有着非比寻常的热情,缺乏理性发展理念,既追求一炮走红的轰动效应,也贪图快速规模化,一锄就要挖出个金娃娃。 “三宗罪”的背后,折射出了品牌发展中的群体性焦虑——“求怪”、“比贵”、“贪多”只是焦虑的细枝末节,尤其在面对高端品牌发展和品牌价值提升的高难度课题时,产生“天价烟”也就不足为奇。但面对卷烟消费量增长逐渐放缓、增量逐渐缩小、增幅逐渐收窄的现实,结构提升是整个行业所必须正视的核心课题。 在对“天价烟”辣手治乱的同时,也需要进一步理清高端品牌乃至超高端产品的发展思路。就眼下而言,既需要以更大的决心和力度推进“天价烟”的治理,也要稳步推进高端品牌的持续发展,比如对于超高端产品的培育就不能因噎废食——在1000元/条的限价内,高端品牌的超高端产品仍然大有可为——前提是态度上要回归理性务实,关键是方法上要注重高端引领。一方面,发展超高端产品的任何决策、设计、宣传和推广都必须慎之又慎,三思而后行,谋定而后动。另一方面,发展超高端产品一定要充分汲取“天价烟”的教训,不能一窝蜂而上,要量力而行,品牌价值也不能惟高价而论,防止对超高端产品的过度依赖,归结起来,就是“忌过热”、“忌过快”、“忌过多”、“忌过高”。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。 ![]() 责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核:徐昊晨 免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除! |
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