自有品牌不等于高毛利

2012-6-1 11:09| 查看: 222975| 评论: 0|原作者: 金爱卿

摘要: 终端为王的时代，零售自有品牌为何步履维艰？传统零售商和网络零售商们如何才能凭借自有品牌实现梦寐以求的高毛利？

尽管自有品牌有其自身的优势，但毕竟要与成熟品牌展开竞争，因此在品牌定位上，要尽量避免与这些品牌产生直接竞争。在价格上，零售企业可以采用“侧翼战”的竞争策略，让自有品牌的价格明显低于主要竞争品牌，用价格弥补自身品牌上的差距。自有品牌一定要避免进入品牌分布密集的价格带中段，以避开惨烈的竞争。比如，家乐福规定：自有品牌产品的价格一定要低于领导品牌的20%。
在品牌诉求上，自有品牌要与主要竞争品牌形成有效的区隔。即使在品牌定位上与主要竞争品牌相似，自有品牌也可以通过包装或者容量上的改变凸显其特色。总之，避开竞争，形成自身独特的品牌诉求是自有品牌在货架上的生存之道。
其次，提升差异化竞争能力。
许多人简单地认为，自有品牌等同于“低价位、大包装”，实际情况并非如此。尽管快速消费品的竞争激烈，但自有品牌还可以切入一些消费量很大、品牌集中度不高的品类，比如农产品领域。在欧美，农超对接已比较成熟，在我国，不少零售商也开始进行“农超对接”。对零售终端而言，在农产品上打上自身的品牌，无疑将受到消费者的青睐。再如，生鲜品类在传统零售商的产品销售中比重已经大大增加，在这一领域，零售商也可以考虑打造自身的自有品牌或终端品牌。
AC尼尔森的一项研究发现，消费者对某一零售商的忠诚度非常低，并把主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。而零售商发展自有品牌，可以形成零售市场的差异化优势。随着各大零售终端同质化竞争的加剧，以地方特色产品为依托推出自有品牌已经成为零售商差异化竞争的一个有效手段。零售商还可以针对“有品类无品牌”的产品开发自有品牌，比如茶叶就是一个不错的切入点。再如一些地方特色产品，比如阳澄湖大闸蟹等，本地的超市完全可以依托资源，精心打造自有品牌，既避开了竞争，也迎合了消费者的需求和行业发展趋势，一举三得。
再次，循序渐进，步步为营。
零售商推出自有品牌是采用零售商的母品牌，还是另起炉灶采用一个全新的品牌呢？消费者面对一个全新的品牌，必然要关注厂址等因素，如果完全陌生，消费者必定会对其产生疑虑。相反，如果完全采用和零售商相同的品牌，消费者必定会产生认知混乱：试想，如果零售商麦德龙推出麦德龙牌方便面、卫生巾、洗发液，消费者会是什么感觉。
在诞生之初，自主品牌适宜采用影子品牌的方式，母品牌为子品牌提供品牌背书，同时又保证子品牌的相对独立性。当自有品牌成熟之后，则可以将零售商品牌去掉，让自有品牌“单飞”。品牌打造不可能一蹴而就，因此，零售商在打造自有品牌的过程中不能好高骛远，而应当遵循品牌建设的规律，精心打造产品品牌。
最后，建立专业化的品牌管理部门。
推进自有品牌当然离不开专业化的团队。在营销团队建设上，零售商可以采用内外结合的方式：策划、采购、门店店长可以从现有人员中遴选；涉及产品的生产制造环节，尤其是非常关键的品牌经理一定要从外部招聘，最好选择那些在制造企业有过多年品牌和渠道运作经验的经理人。为了严格控制产品质量，零售企业还应当设立专门的产品督导，全面掌握并精通自有品牌各类商品的特性、品质标准、评估标准，全程拟定并跟进上游生产厂家品质监控流程，确保自有品牌产品质量。总之，零售商应当为自主品牌的顺利运作提供组织保障。

零售商推出自有品牌为的是获取高毛利，但高毛利的诱惑背后是对零售商战略和运营能力的考验。无论是传统零售商还是网络零售商，只有根据自身的发展战略和资源，从合适的品类出发，循序渐进地按照自有品牌的发展逻辑推广自有品牌，才有可能让自有品牌给企业带来真金白银。

（编辑：王文正 wwz83@163.com）

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