“李宁们”的出路在哪里？

2012-6-4 10:18| 查看: 205044| 评论: 0|原作者: 艾·里斯劳拉·里斯

摘要: 随着耐克、阿迪达斯等跨国运动巨头在中国市场的逐步渗透，留给“李宁们”的生存空间也将越来越小。度过了十年黄金期，本土体育用品品牌之间该如何进行有效竞争？又该怎样应对国际大牌的冲击？

艾·里斯：耐克、阿迪达斯会成为李宁和其他中国体育用品品牌的大问题。耐克和阿迪达斯在中国市场上的表现都很不错，2010年，耐克在中国的销售额达到118亿元人民币，阿迪达斯的销售额达到了86亿元人民币，尽管这些数据还包括在台湾的销售额。这两个公司中，耐克的战略更好一些，通过其去年10.2%的净利润率就可以反映出来。相比之下，阿迪达斯的净利润率为5%。
耐克也有一些副品牌，但公司主要还是聚焦于耐克品牌。阿迪达斯则不同，2005年，阿迪达斯收购了锐步，现在公司拥有两个主要品牌。尽管规模比耐克小，阿迪达斯还是把资源分摊到了两个品牌上，而耐克则聚焦于单一品牌。这两大因素（耐克的大规模和单一品牌聚焦战略）就是耐克净利润率两倍于阿迪达斯的重要原因。
李宁在未来应该做些什么？首先，它应该将所有的营销资源集中到李宁品牌上，没有必要砍掉其他三个品牌，但不应使它们分占公司核心品牌的资源；其次，李宁需要代表某个特性，也就是说，将李宁运动鞋的某个可以传播的特定属性推向市场（鞋子是体育用品品牌的关键产品，服装和其他产品仅仅是“配件”）。
例如，锐步最近刚刚推出一款“曲线”几何学跑鞋，可以帮助运动员减少肌肉疲劳。然而，我们并不建议李宁也去拷贝这一产品特性，李宁需要研发出类似的但唯有李宁品牌独有的特性。苹果公司推出第一款“触屏”智能手机iPhone时就是这么做的。李宁也需要一个“触屏”，将自己和其他国内外竞争对手加以区别。

里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点：
“李宁们”应立志成为真正的国际品牌

今天，李宁品牌无疑存在诸多问题：糟糕的多品牌战略导致战线过长，兵力分散；李宁品牌势能下滑，步入成长的瓶颈。其中一部分问题企业已经意识到了，正如创始人李宁先生所强调，李宁品牌是公司的核心，主要的资源要集中于此。另外最重要的部分——如何提升李宁品牌的竞争力，企业显然未得其要。
李宁今天所遇到的问题并非个案。实际上，我们认为大多数国内体育用品品牌在经历了一段时间的高增长之后，都会遇到“李宁式”的瓶颈。从全球来看，简单来说品牌有两种：一种是全球性品牌，一种是区域性品牌，两种品牌都有生存空间，但从空间的大小以及长期发展的势能来说，全球性品牌无疑更具优势。以汽车为例，美国三大汽车公司依托本土巨大的市场容量，创建了体量庞大的企业和品牌，但一个致命的问题是，由于本土市场太大导致美国的汽车品牌过于集中在本土市场，几乎没有诞生全球性的强大汽车品牌。对于汽车这样一个全球性的品类，从长期来看，如果在全球市场缺乏影响力，在本土的影响力也将减弱。
中国的体育用品行业亦如此。无论是李宁、安踏或者其他，绝大部分的市场仍然集中于中国，长期如此，将形成区域性品牌的认知和定位，以此来对抗全球性品牌必然处于劣势。这也是李宁遇到成长瓶颈的根本原因。定位是由认知决定的，是消费者在定位，而非企业，无论企业宣传什么或者请谁来做代言，如果在市场战略上坚持现状，都将于事无补。同样，如果不真正去改变，李宁今天遇到的问题，也会在其他本土体育用品品牌身上不断重演。
因此，对于李宁和其他国内体育用品品牌而言，有几点至关重要。首先，成为一个真正的国际品牌，建立国际品牌的认知并非依靠找几个国际明星来代言，关键在于进入国际市场，尤其是欧美市场。其次，聚焦于某一项具有国际优势的体育运动，李宁曾试图聚焦羽毛球，这种思路本身没有错，但如果没有国际化市场战略的配合，这一做法就不会有好的效果，而从代言人来看，那些国际级的中国明星，诸如刘翔、姚明都是将李宁品牌推给全球的绝佳人选。当然，要做到这些，李宁也面临诸多挑战，例如全球性的名字、国际市场运营的经验等。
可以确定的是，即使采用正确的战略，李宁的战略转型也并非一日之功，而是需要足够的时间和耐心，甚至付出阶段性的销量下滑的代价。但正如里斯先生所言：千里品牌路，延自退一步，看似退一步，实则进两步。
【本文由艾·里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译】
（编辑：王放 fangwen118@126.com）

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