微波炉：高价时代“价值”战

2012-6-4 16:19| 查看: 213951| 评论: 0|原作者: 李奕杉

摘要: 在“微波炉仅是加热工具”的普遍认识下，敏感的消费者能否接受高端微波炉的高端价位？微波炉企业如何抵御从低价向高价时代的转型之痛？

其实，自金融危机开始，受国内劳动力成本的持续上升、人口红利逐渐消失、人民币升值等因素，中国制造行业凭借过去单一的成本低廉的优势赢得国际订单的日子已经一去不返，中国制造业正在面临一个亟待转型的拐点。比如OEM模式为微波炉行业带来了巨大的利润。但随着经济大环境的变化，为他人做嫁衣的OEM模式已经给迈向世界市场造成大的阻碍。以代工为主要模式的微波炉，仅凭成本低廉或者上下游产业链垂直整合的优势来参与国际竞争已经不足够，需要从现有条件下跳出来思考，从整体战略上进行突破，在流程管理及品牌建设上下大工夫、着手转型。
转型不是放弃传统行业，是企业对业务和管理进行结构性改变而获取经营绩效的大幅提升，制造企业转型的核心是如何更有效地抓住客户，以打造面向未来的竞争优势。由此，微波炉行业的出路必须是放弃单一功能低档产品的生产，从“价格战”转向“价值战”。
由于小家电的利润率缩水，家电生产商为进一步提高利润，便融入了时尚、健康、低碳、抗菌等多种功能及附加值元素在其中。这些被赋予的高附加值与小家电的利润成正比，被赋予高附加值以后，小家电利润普遍增长了30%，甚至更多。从整个行业来看，小家电行业在大家电企业纷纷进入之后，市场出现饱和，企业的利润空间变小。低端产品利润附加值较低，高端化之后提高了产品的利润空间，利润的提升反而也促使更多企业加入高端产品开发的行列。
从消费者角度出发研究产品及产业结构，不断提升产业价值，就得放弃单一功能低档产品的生产，完成从“价格战”转向“价值战”的战略转型。这主要有两点：首先，微波炉在内部流程上必须真正实现以消费者为导向。比如在美的微波炉内部，营销部门是第一位的，因为他们直接面向市场、掌握着来自消费者的第一手信息；其次，在充分调研市场的基础上，拓展微波炉行业价值链本身的价值。格兰仕微波炉的研发就不只局限于硬件产品本身，而是拓展至与硬件相关的各行业，如食品链、加工链、服务链，包括食材、食品、器具、服务等环节。此外，还可以实行以销定产。订单由终端提出，客户汇总，分部提交，总部按订单生产，发货。
就目前的微波炉市场格局来看，品牌高度决定了发展速度，品牌的影响力决定了市场的渗透力。随着目前微波炉的功能已经向“全能”化方向发展，从原先关注市场份额、竞争导向转变为向消费者提供高效率、更营养更健康的烹饪平台，通过产品升级增加价值来提高产品的性价比竞争力，继而增强有价值的市场占有率。
实际上在日本，一台功能齐全、性能先进的高端微波炉能够卖到20万日元，折合人民币已经远远超过了万元。如果和其相比，中国微波炉价格确实很低，三五百元一台，差不多相当于在饭馆吃一顿饭。但换个角度想想，假如大多数中国人对于微波炉的使用还只停留在热热剩菜、温杯牛奶，或者是解冻鸡鸭鱼肉，那微波炉在中国的厨房中只是配角。
相较于大众价格产品，这些高价微波炉不仅仅有利于表现企业领先技术、凸显品牌地位，最关键的是借高端产品打开利润空间，有助于摆脱价格战的泥潭。无论美的还是格兰仕，低价产品都还是支撑产量规模的关键。在规模和利润之间必须选择一个平衡点。在这一点上来说，“万元”微波炉并非是用来拉动销售的，真正目的就是为了带动2000～3000元微波炉的销售。只有通过提升整个行业价格体系，才能使全行业有精力放在提升产品品质而不是恶性价格竞争上。
其实，产品卖得贵并不可怕，关键是能否物有所值，能否为消费者接受。七八年前，一台传统显像管彩电只卖七八百元，而如今的液晶电视卖到了七八千元，市场依然火暴，原因就是人们感觉价有所值。故此，微波炉厂家不能抱怨消费者只认“低价”，而是应该想想生产什么样的“高质”的产品才是根本。因为，中国的企业不缺勤劳不缺智慧，最缺的是做细节的精神。无论格兰仕还是美的，只要在每一个细节上做足工夫，寻找到微波炉高端市场的那个平衡点自然会信手拈来的。
（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

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