终端升级：从终端销售到顾客管理

2012-6-7 13:24| 查看: 333412| 评论: 0|原作者: 孟惠南

摘要: “功夫在诗外”，在现有终端运作模式已走向极致的情况下，终端不但要做店内，还要做店外，不但要在产品卖给顾客之前做，还要在产品卖给顾客之后做。

现在终端销售出现的一个新趋向是：销售人员开始利用交叉销售、连带销售、解决方案式销售等方法，在更好地满足顾客需要的同时提高客单价，如海尔集团提出的“家电产品成套卖”。

从卖出产品后做终端，挖掘顾客终身价值
“销售”一词包含四个方面的含义：说服顾客购买产品；使顾客在使用产品的过程中感到满意；满意的顾客再次回头购买；为你推荐新顾客。这样，你的顾客队伍越来越大，销量的提升也就水到渠成。
现在西方企业界流行的“顾客终身价值理论”告诉我们，顾客从接受你的品牌到拒绝不再购买你的品牌，这是顾客生命周期。顾客在生命周期内购买你的产品为你贡献的利润总额，就是顾客终身价值。销售工作不能只着眼于这一笔交易的达成，更要努力挖掘顾客的终身价值。
一家婴儿奶粉企业的产品适用于0岁到4岁的婴儿。每个婴儿每月会吃8袋奶粉，这样，4年共食用400多袋奶粉。这就是终端销售的目标：让顾客在4年内都购买我们的奶粉。
不怕快刀斩肉，就怕钝刀割肉，经销商对顾客要温水煮青蛙，细水长流，狠斩一刀，绝对不如温柔十刀。对店员的考核，不单单只是以当月销售额指标和单次客单价作为考核依据，还要设计顾客忠诚度、回头率、回头频次等考核项，在销售数据分析上同样要细化到回头客比例、频次分析，并设置利润率控制幅度，不求暴利，只求长利。通过考核要让店员明白：提升业绩的办法不只是提高客单价，还可通过提高回头率、消费频次等方式达成。
顾客终身价值理论，提出了考核销售工作的新标准：顾客保持率和顾客占有率。正如一位美国3M公司前总裁沃伦·安德森所说，评价销售力并不只看销量的大小，还要看你跟顾客的交往情况是不是有计划的增长；看顾客占有率，就是在顾客购买的产品中，你的产品所占的比重。
现有的终端销售工作模式已走到了极限，很难大幅度地提升产品销量。从终端销售走向顾客管理，把工作的重点放到培养顾客，挖掘顾客的终身价值上，将会为你带来更多的机会。

终端升级需要新理论、新手段、新工具

以终端生动化和终端拦截为特点的现有终端工作模式，是把终端工作的重点放到销售上。谁的终端投入多，促销力度大，谁就可能成为赢家，这也是导致终端工作陷入困境的一个原因。
新的环境，需要将终端工作重点由终端销售转向顾客管理，需要向营销人员提供新的营销理论和营销工具。
顾客组织化：以顾客会员制、顾客档案等为手段，将单个顾客组织起来，建立企业的顾客队伍。
顾客活性化：以顾客俱乐部等为手段，为顾客提供沟通交流的平台，吸引顾客参与到营销活动中，提高顾客保持率。
顾客沟通：以企业内刊等为手段，向顾客传递企业信息，加深顾客对企业文化、品牌理念的认知，增进顾客对企业的了解。
增值服务：把顾客组织起来，使他们成为企业最重要的财富。北京一家保健品企业，通过会员制，建立顾客俱乐部，有十几万会员，公司每年组织会员参加旅游的收入要超过销售保健品的收入。
口碑营销手段：将终端变成品牌宣传的阵地，使顾客为你带来更多的顾客。
忠诚的顾客是一个摇钱树，美国的调查表明，企业的老顾客增加5%，利润就会增加25%。新的终端发展趋势表明：谁率先进行终端升级，谁就可能在终端取得突破。
（编辑：苗东明mhlmiao@126.com）

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